Kemal Koštrebić

Ovih dana se podigla prašina oko Argetine kampanje za Argetu Delight (slučaj poznat i kao Kolateralna pašteta). Iako naše tržište i nije previše senzitivno na diskriminaciju bilo kakve vrste (koliko god po Facebooku shareali tekstove osude  ove kampanje), ovdje ću dati svoje mišljenje o marketinškim efektima ovakvih poteza.

Da se odma na početku razumijemo: apsolutno sam protiv diskriminacije bilo kakve vrste i javno istu osuđujem! Jedan od ciljeva ovog bloga od pokretanja je povećanje razumjevanja u komuniciranju, odnosno povećanja raznovrsnosti komuniciranja.

Da krenemo od ljepših tema: Danas sam u Elvisovoj kolumni vidio reklamu BH Telecoma u kojoj se pojavljuje i jedan od lidera New Primitives-a. Nakon dugo vremena mi se svidjela ideja spota za BH Telecom. Istina produkcija i izvedba nije na zavidnom nivou, ali sad barem nisu „otkuhavali“ svoje prethodne i ideje drugih telecom operatera.

Skoro svi moji vršnjaci su imali priliku „uživati“ u porodičnim izletima, pokušavajući pobjeći, odnosno ostati povezan sa ostatkom svijeta kroz ICQ, MSN, Facebook… Zbog toga bi ovaj spot (vjerovatno) „kliknuo“ kod većine. Da je kvalitetno urađen.

Nakon spota mi je na pamet pala ideja da bi, recimo, BH Telecom imao daleko bolje spotove i oglase da zaposle Elvisa kao Chief Creative Officera. Isto kao što je Intel zaposlio Will.i.am-a kao kreativnog direktora. Vjerovatno bi i neka naša kompanija sa Elvisom došla do nekog višeg nivoa.

Da se vratim Argeti. Delight je odličan i domišljat potez da se označi light varijanta proizvoda. Također, i ostali elementi kampanje su dobri. Da Argeta nije zalutala u marketing, pokazaće nam i njihova reakcija na kraju.

Nije baš rijetkost da se desi (namjerna) greška i povrijedi određena grupa ljudi. Neki to rade namjerno. Kod nekih to izgleda kao šala, a kod nekih sasvim suprotno. Kada vidimo takvu karikaturu, koja će lijepo opisati svakodnevne odnose između spolova u našem regionu, onda će to može izgledati simpatično.

Sinoć u domu Jambriščakovih, neposredno nakon finala Eura…

Kada to Argeta uradi, onda neće.

Odmah sam se sjetio Durex-ove krize na Twitteru. Njihov community manager iz Južne Afrike je prešao crtu tolerancije u šalama i – dobio otkaz.

Poslije se Durex izvinjavao. Još gore je što je Durex globalni brand, Twitter globalna mreža, pa se sve odražava na cijeli svijet.

„We’re really sorry for causing offence today, not intentional. We believe in the rights of woman and safe sex. Thanks for putting us right.

As a brand respected by millions, we wld like 2 take this opportunity 2 apologize 4 the jokes posted on our timeline yesterday #DurexApology

Apologies go out to @FeministsSA, but also thanks. You reminded us that rape and violence against women is still a major concern in SA.“

U našem okruženju smo imali slučajeve uvreda žena. Sjećamo se „Prilagodljive svakog podlozi“ i oglasa WalterWolf-a gdje muška ruka povlači žene kao šahovske figure.

Kakva je razlika između Argete i Durexa s jedne i WW i Save sa druge strane?

Brandovi piva, autoguma, cigareta…često znaju (posebno pivari) koristiti seksističke oglase. Njima ne smetaju protesti udruženja za zaštitu ravnopravnosti. Čak šta više, često im i odgovaraju što žešći napadi feminističkih organizacija. Njihova publika i jesu mačo-alfa-mužjaci, koji vole da ih feministkinje mrze. Tu dakle nema govora o slučajnim uvredama na račun žena.

S druge strane, Argetu najčešće kupuju majke. Durex, istina, koriste muškarci, ali nikako bez ljepše polovine. Tu se mora paziti na ravnopravnost! Tu se mogu desiti slučajne greške ili subjektivnost u kreiranju kampanja. Nakon toga ide izvinjenje.

Argeta: Svi sporni oglasi će biti uklonjeni s reklamnih površina u što skorijem vremenu

Argeta je brzo shvatila grešku i ispravila je najbolji mogući način. Znali su da će njihovo saopćenje biti jako čitan tekst na internetu, te su istakli sve svoje prednosti. …bez aditiva, smanjen udio soli i masnoće, žene daju veliki doprinos u proizvodnji i to (naglašeno) na svim nivoima (i u menadžmentu i u proizvodnji); Argeta se proizvodi u BiH; sponzorišu mnoge festivale, prije svega dječije…

Istina, težak su prestup napravili. Nismo senzitivni (nažalost!) na ovakve stvari da bismo promjenili obrasce svoje kupovine. Ni konkurenti nisu bili budni da bi ovu priliku iskoristili.

Kao što je Intel zaposlio Will.i.am-a,  možda bi tako i naše veće kompanije trebale imati svoje savjetnike (ne u klasičnom smislu, nego nekoga ko će mjenjati i korigovati korporativnu kulturu; možda kao neki savjetodavni odbor) u različitim oblastima – kultura, komunikacije, umjetnost… Ne da bi im se manje grešaka dešavalo, već bi mogli biti predvodnici novih trendova.

Ovaj blog post ću posvetiti promociji bloga i Twittera. Post je trebao pratiti #TweetUpBL, kojem sam na svoje veliko zadovoljstvo prisustvovao (hvala www.prime.ba!), međutim sada ide ista tema ali u božićno-novogodišnjem postu! J

Pišem o brandovima, a evo sada i o alatima za brandiranje. O čemu se radi?

Konvencionalna mudrost u našem regionu je da su konvencionalni mediji (novine, TV) pod političkim uticajem i da nema slobodnog novinarstva. Mnogi oklijevaju javno reći ono što misle, a mnogima se to i sviđa (mislim i na obične građane!). Također su konvencionalni mediji jako skupi za izgradnju branda. Npr kako razvijati novi brand za usku ciljnu skupinu na TV-u uz film star preko 20 godina – ‘Sam u kući’ za Božić gledalo 20,9 posto Hrvata ?

Da biste opstali u svijetu morate igrati jednu od uloga – biti gatekeeper ili enabler. Vratar ili aktivator. Vratari zadržavaju vrijednost (informacije, kapital, robu, ljude…) i usmjeravaju je, kako bi se okoristili. Aktivatori prave novu vrijednost i dio zadržavaju za sebe. Obično smanjujući uklanjajući vratare ili smanjujući njihov uticaj.

Može svako za sebe da prepozna koji medij igra ulogu vratara, a koji aktivatora. Također, svako može da uoči vratare i aktivatore oko sebe.

Google je smanjio informacionu razdvojenost. Ford je smanjio prostornu razdvojenost. Visa i Mastercard su smanjili vlasničku razdvojenost. Najveće inovacije i najveći brandovi na svijetu su nastali kao proizvodi koji smanjuju neku od razdvojenosti. Također, mnoge inovacije su nastale kao posljedica dobre komunikacije i najveći i najkreativniji gradovi su nastajali na raskršćima puteva, rijeka.

Oni manje vrijedni, vratari, se trude povećati razdvojenost – pa čak i na internetu, najvećem izumu koji smanjuje razdvojenost. Najbolji primjer je ovaj nebulozni tekst.

Kako naša konvencionalna mudrost govori, imamo previše vratara u informisanju našeg društva. Mediji nam daju ono što smatraju da treba da znamo. Da li želimo ostati u takvoj imitaciji života?

Na #TweetUpBL je bilo više aktivatora nego vratara i događaj je bio vratarski aktivatorski! Uživo su povezani twitteraši i blogeri iz Hrvatske, BiH i Srbije. To su ljudi koji rade, profesionalno ili amaterski, na smanjenju razdvojenosti i koji se ne boje lavine konvencionalnih medija. Kako je @torbica kazao, veliko je pitanje da li bi uopšte bilo rata da je Twitter izmišljen 20 godina ranije.

Amanda Hocking is making a million dollars a year publishing her own work to the Kindle. No publisher.

Rebecca Black has reached more than 15,000,000 listeners, like it or not, without a record label.

-          Reject the tyranny of being picked: pick yourself

Kreiram svoj brand, a nekada učestvujem i u kreiranju drugih. Kada se bavim svojim brandom, na internetu, nemam nikakvih vratara. Sa drugim brandovima moram ih zaobići jako puno.

@Torbica je na TweetUpBL predstavio www.snajper.ba. Više informacija možete naći na samoj stranici, a ja ću vam ukratko reći da je to sistem za medijsko planiranje na blogovima. To je alat koji će poboljšati komunikaciju u trouglu brandovi-blogeri-ciljna skupina. Dakle, snajper.ba će pratiti blogove i njihovu publiku te ponuditi oglasni prostor na blogovima potencijalnim oglašivačima. Projekat je već više nego uspio u Srbiji.

Teško da će se neki od FMCG brandova zainteresovati za publiku koja prati moj blog (za razliku od npr modnih blogova), ali ja i ne pišem radi oglašivača. Trenutno mi pada na pamet kako bi bilo dobro da postoji neki Deda Mraz blog, koji bi u ovo praznično vrijeme bio i više nego interesantan lancima maloprodaje, svim mogućim organizatorima dočeka Deda Mraza, prodavnicama igračaka i kome sve ne?

Meni drag bloger Milko Grmuša, na svojoj Teza-Antitezi je predočio analizu u kojoj navodi da ga najviše čitaju žene. Možda zato što žene često nemaju pravo glasa kako u javnom diskursu tako ni na daljinskom upravljaču, onda im ostaju blogovi (nažalost). Moj stav je da bi se mnoge stvari u društvu promjenile na bolje ako bi žene imale više prostora u javnosti, pa se nadam da će žene biti inovatori i pokrenuti lavinu na blogovima i ojačati blogosferu, te i same ojačati uz pomoć Snajper.ba i vjerujem zainteresovanih oglašivača.

Dakle, internet i blogovi nam omogućavaju direktnu vezu – bez vratara. Tu nam nema medijskih batinaša ni oglašivačkih lobija. Pravi brandovi i ne žele da se zezaju sa mnogobrojnim vratarima, a nama običnim građanima je to velika šansa da smanjimo uticaj okoštalih konvencionalnih struktura.

Za kraj vam želim sretnu novu 2012! Želim da vam nova godina bude kraj svijeta kakvog ste poznavali!

U prošlom postu sam pisao o skupo plaćenim reklamama na utakmici Portugal – BiH, koje su užasno nervirale gledaoce. Za te reklame bi se moglo reći da su kao oblaci – najbolji su kad ih nema.

Da li oglašivači koji su se pokazivali na utakmici mogu zamisliti situaciju u kojoj ih gleda više ljudi nego utakmicu i još im TV plaća za takvu reklamu? I ta reklama traje oko sat vremena.

Američka TV stanica CBS je platila 1 milion dolara Victoria’s Secret-u za prenos njihovog Victoria’s Secret Fashion Show-a. Dakle, prevedeno, Victoria’s Secret je plaćena da se njihova reklama vrti na TV-u!

Prvi Victora’s Show je održan 1999.godine i prenos je išao isključivo putem interneta. Mogu se pohvaliti da sam vidio najavu (sasvim slučajno, istražujući internet) tog prvog prenosa, ali zbog tadašnje kvalitete konekcije nisam uspio pogledati prenos. Tada sam tako mislio, da je naš ISP katastrofa. U stvari tim inovativnim potezom su privukli preko 2 miliona ljudi i server im se srušio.

Na početku se Victoria održavala pred Valentinovo, ali kako je rasla, prebacili su je u predbožićni termin. Sada ga nazivaju najsexy događaj godine!

Victoria’s Secret je poznata po tome što svake godine čitamo kako na ovom showu pistom šetaju najpoznatiji modeli (i najskuplji!), nose najskuplji veš… Vjerovatno je i VS-u bilo teško zamisliti da će imati ovakvu poziciju nakon 10 godina.

Međutim, od početnih koraka i dječijih bolesti, stvorili su tradiciju. Naučili su nas da svake godine očekujemo anđele na pisti i pričamo o tome. Kao o Svjetskom prvenstvu u fudbalu. Pojavljivanje u VS Fashion Showu je postalo stvar prestiža i za najskuplje manekenke.

Dakle od onoga koji traži i plaća, svojim ponavljanjem su dospjeli u poziciju da su oni traženi i plaćeni.

U svom članku Boost Your PR by Doing Something, Not Just Saying Something, marketinški guru, Al Ries objašnjava ovaj fenomen. Na prvim Olimpijskim igrama je bilo svega 300 sportista. Sada ih je više od 10.000. VS je prvobitno zamišljena kao zatvorena prezentacija unutar modnih krugova. Sada je jedan od najvećih brandova na Facebooku sa preko 16 miliona fanova. Ove godine ih je na CBS-u gledalo preko 10 miliona ljudi.

Ove godine najskuplji grudnjak na svijetu od 2,5 miliona $ nosi Miranda Kerr. Honorari modela se prepričavaju kao plaće fudbalera.

Također, jako je važno pozicioniranje. Prvobitno pozicioniranje pred Valentinovo je imalo za cilj da se postavi kao odlična alternativa za poklon ljepšoj polovici. Pretpostavljam da su u VS shvatili da je Valentinovo teen praznik, koji nije baš dohodovno jak segment, pa su se prebacili u predbožićnu groznicu.

Kako je muškarcima teže odabrati poklon, ovaj događaj sa masovnom vidljivošću se pozicionira kao Top-of-Mind među muškarcima i Top-of-Heart kod žena.

Sada svako može komentarisati kako se od djevojaka prave seksualni objekti i predmeti. Moguće, ali seksa, erotike i golotinje je uvijek bilo i biće svuda oko nas. Čak i u našem konzervativnom društvu. Jedino ga mi loše, neukusno i primitivno pakujemo i kod nas je to tema na kojoj autoritet grade i bodove kupe političari i vjerski poglavari.

Ja mislim da je sloboda ta koja privlači djevojke prema Victoria’s Secretu! Najretweet-aniji tweet na temu VS je sljdedeći: @NomiLea: “VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW! Walking around in underwear…my dream career.” Naomi u svom Twitter profilu navodi i sljedeće: “Open your mind and free your soul.“

Victoria’s Secret Fashion Show je samo dobra zabava i jako uspješan brand.