Kemal Koštrebić

Nakon nekoliko postova u kojima sam kritikovao nediferenciranje i jednako pozicioniranje domaćih brandova, ponovo se vraćam istoj temi. Na to me ponukala prezentacija na Valicon Knowledge Clubu, u kojoj stoji da je velika većina domaćih brandova pozicionirana uz vrijednosti „tradicija“ i „kvalitet“.

Zašto me to ne čudi? Već sam pisao kako se naši brandovi najžešće oglašavaju u istim prilikama (stotine reklama za meso u  toku utakmice fudbalske reprezentacije), sada ću se više fokusirati na to kako se teži mainstreamu, bježi od različitosti.

Kad pričamo o toleranciji, različitostima najčešće mislimo na nacionalnu, vjersku ili toleranciju prema određenoj seksualnoj orijentaciji. Rijetko ćemo razmisliti o toleranciji drugačijeg životnog shvatanja, načina razmišljanja, posmatranja stvari. Nacionalne, vjerske i razlike u seksualnim preferencijama su, priznaćete, minorne. Posebno kod nas – različite nacionalne i vjerske grupe imaju skoro identične običaje, sistem vrijednosti i načine ponašanja.

Ono što se rijetko spominje je da je tolerancija na različit način posmatranja stvari i komuniciranja i izražavanja vlastite ličnosti na još daleko nižem nivou od prvospomenute tolerancije.

Zbog čega se naši brandovi fokusiraju na „tradiciju“ i „kvalitet“? Jesu li to zaista dvije glavne vrijednosti koje balkanci poštuju? Ne bi se baš reklo da imamo neku veliku tradiciju (jer se sve temeljito mjenja svako par desetljeća), a da temeljito i kvalitetno obavimo posao se također teško može reći.

Prateći FB profile svojih kolega došao sam do zaključka da se teško šta ovdje može promjeniti, jer moje kolege ne samo da ne žele biti drugačiji od svojih roditelja, već žele da budu kao svoji nane/bake i dede! To je moje subjektivno zapažanje, ali sumnjam da sam puno promašio.

Ako i prihvatimo neku različitost, to je uvijek različitost koja je došla iz vana. Po mogućnosti da uopšte nije sa Balkana.

Želio bih da saznam šta je snažniji faktor:

1. Da li više nedostaje hrabrosti za različitost na strani ponude? Već sam imao prilike da vidim bojazan prema novim i drugačijim idejama od strane menadžera. Tek kada bi vidjeli da to funkcioniše npr u Hrvatskoj, onda bi se razmislilo o tome. A znalo se desiti da je ideja orginalno iz sa Balkana otišla u Evropu pa se tek tamo proslavila. Kao kakav neshvaćen fudbalski talent.
2. Da li manjka spremnosti da se prihvate različita mišljenja i različiti ljudi od strane potrošača? Zbog čega nam je potrebna potvrda od Evrope i Svijeta da je nešto dobro, iako nije isto kao i sve ostalo u toj kategoriji?

Zašto smo sivi, a ne šareni? Miljenko Jergović je pisao o šarenilu(„…više je šarenila, više kolorita, bilo u zeničkoj i kakanjskoj predratnoj sivoj, nego u poslijeratnoj, probeharanoj, zelenoj.“).

Kako bi kod nas prošao ovakav oglas?

Vjerovatno bi ovaj oglas za posao njemačke filijale slavnog McCanna podigao veliku prašinu među različitim vjerskim zajednicama. U Njemačkoj je istaknut kao dobar primjer kreativnosti. Teško da mogu zamisliti menadžera ili accounta neke agencije na Balkanu koji bi odobrio ovakvo rješenje.

Zašto je (ne)tolerancija važna u brandiranju? Brandovi nam služe da izrazimo sebe, svoju osobnost. Ako nam društvo priječi da budemo različiti, onda ćemo koristiti uvijek iste brandove. A kako da živimo zdravo ako se jasno ne možemo izraziti svoju ličnost? Možda je i ovo povezano sa brandiranjem države i primjerom iz Slovenije?

Obzirom da sam postavio veliki broj pitanja, volio bi da mi se javi što više stručnjaka iz različitih disciplina (posebno antropolozi i psiholozi) i da svoje mišljenje (po mogućnosti sa referentnom literaturom) u sljedećem okviru:

1. Zbog čega smo zatvoreni i netolerantni?
2. Postoje li mjerila tolerancije?
3. Kako se to može promjeniti?

Svake godine u vrijeme novogodišnjih praznika možemo gledati pregled godine iz velikog broja perspektiva i velikog broja oblasti. Sumiraju se rezultati. Dok pišem ovaj post (stigao sam do John Lewis reklame) vidim i pregled TweetUpa u 2011 u Srbiji. Svaka čast Nešo!

Bilo je i pregleda kreativnih kampanja na ovim linkovima – prvi i drugi.

Na web portalu AdAge.com sam našao pregled najkreativnijih ostvarenja u marketingu u 2011. Ima mnoštvo zanimljivih stvari, a vama donosim pregled meni najzanimljivijih i sprovedivih i u našem okruženju (nije potrebna neka supersonična tehnologija). Nakon svega ćemo prodiskutovati o kreativnosti.

Zavalite se i uživajte! Krenimo!

PRVI Po mnogim parametrima najveći – Volkswagen-ov spot Force, koji je emitiran tokom SuperBowla. Najviše share-ovan na društvenim mrežama, najveći viral, najviše gledan, najviše zampamćen…naj naj. Pisao sam o tome u postu This is our story! Super Bowl! Uskoro nas očekuje novi SuperBowl i novo takmičenje u kreativnosti VW opet prema nešto zanimljivo.

DRUGI Svi volimo poklone. Decembar je vrijeme poklona. Da li nam je draže dobiti poklon ili pokloniti?

TREĆI Kako je Pixar oživio igračke u Toy Story-u, tako je Canal+ oživio medu i dao mu ulogu režisera. Da su svi bitni u doživljaju filma označio je u regionu i ovaj primjer CineStara(nagrađen spot), pa ću ga stoga ubaciti i njihov video. Da sličnu stvar nije uradio zagrebački CineStar, SFF bi mogao promovisati nekoga od komšija OpenAir-a u npr. samozvanog predsjednika žirija ili selektora takmičarskog programa.

ČETVRTI Preporučujem svima da pogledaju film Parada, te vide kako je biti drugačija manjina u neprijateljskom okruženju. Za kreativnost (poslije diskutujemo) je vrlo bitno imati različite poglede i raznolike timove! Za pripremu, zamislite se da ulazite u kino puno istetoviranih bikera. Nagrada za trud i za hrabrost je uvijek velika!

PETI Francis Ford Coppola je rekao da kada želi da bude kreativan onda vrati stvari na početak i krene od suštine.

When you get stuck creatively—if you don’t know where a script should go or how a movie should end—how do you get yourself unstuck?

Well, if my intuition and asking what feels better doesn’t give me the answer, I have a little exercise: What is the theme in a word or two? In The Conversation, it was privacy. In The Godfather, it was succession. I encourage my children to do the same, to break it all down: If you have that word, then when you reach an impasse, you just say: “Well, what does the theme tell me? Should it be this or should it be that?” And usually that will suggest to you which way to go and break the roadblock.

Skittles je razmislio šta je u osnovi. Slatkiš! Vaš prst postane sladak da ga ližu sa druge strane ekrana.

Kod nas ne vidim puno kreativnosti. Posebno ne inovacija. Često se u razgovorima među marketarima čuje da nije dobro izazivati publiku, da smo mi specifični, da kod nas to narod neće razumjeti. GREŠKA! Kreativnost i jeste nešto novo i neočekivano! Teško ćemo napredovati ako stalno idemo niz dlaku! Ljudi su siti jednostavnih stvari, treba ih izazvati!

Šta je problem? Gdje i zbog čega imamo blokadu kreativnosti? Bilo bi mi drago da pročitam što više ideja u komentarima.

Preporučujem sljedeće članke o kreativnosti, a nadam se da će neke kompanije pročitati i primjeniti ove preporuke. Kreativnost ne pada sa neba. Kreativnost nije urođena osobina pojedinaca – svi smo kreativni, samo to treba uzgajati! Ono smo što jedemo – tako je i naš mozak onakav kakvim ga stimulusima izložimo.

Curating a reading list of stimulating articles and books is a great way to forge new neural connections that are likely to yield creative insights.

Dakle preporuke za čitanje o kreativnosti su:

Building a ‘Safe Haven’ for Creativity at Pixar

How Do You Keep Your Creative Edge?

Find the Creativity Hiding in Your Office

The Three Threats to Creativity

Find Your Creative Groove