Kemal Koštrebić

Prošle godine sam prisustvovao ljetnoj školi European Forum Alpbach i sada vam (posebno studentima) preporučujem da se prijave na istu školu ove godine na www.alpbach.org. Smisao Alpbacha je da se omogući neposredna diskusija studenata sa ekspertima i donosiocima odluka. Mogu samo da kažem da su Alpbach i slične ljetne škole ono što nazivamo life-changing experience!

Nakon Alpbacha, Inicijativna Grupa Alpbach Sarajevo je organizirala prošle sedmice World Cafe Sarajevo diskusiju na kojoj je tema bila Brandiranje države.

Poslastica za mene. Jako mi je drago da se tako nešto desilo, jer da nije ovog mog bloga, teško da bi mogao naći mjesto za diskusiju o marketingu i brendiranju u BiH.

Gosti su bili dr Nenad Brkić, Goran Milić, Valentin Inzko i Dragan Močević. Sumnjam da ih treba posebno predstavljati.

Neću pisati dnevnik šta se pričalo i kako je izgledalo, samo dajem pogled kako sam ja doživio tu diskusiju.

• Prvo bih istakao da bi mi bilo draže da smo razgovarali šta svako od nas, a posebno šta svako od gostiju, može da napravi u stvaranju boljeg image-a BiH (iako u naslovu nije bilo BiH, samo od sebe se nametnulo da pričamo o brandiranju BiH). Dakle da diskusija ima svoju strukturu. Kažem imagea, jer kao što je Dragan rekao, sada ne možemo govoriti o brandiranju države. Nemamo identiteta, a u brandiranju se od identiteta polazi. Moj je zaključak br 1 da trebamo napraviti malo opušteniju atmosferu i stvarati svoj bolji image.
• Dragan je, također, naglasio važnost izgradnje ličnog branda svakog od studenata (da ne kažemo svakog stanovnika BiH, što bi isto bilo potrebno. Međutim znam da ni studenti ne grade svoj brand, pa je teško od nižekvalificiranih radnika tražiti isto).
• Od izgradnje ličnog branda sam i krenuo u diskusiju. Prvi stol za koji sam sjeo je bio onaj za kojim je gost bio Valentin Inzko. Nikada nemam velika očekivanja od političara (mada se ovakvi često vole zvati diplomatama, ali meni to dođe na isto. Poslije ću se još vratiti na Inzka, kao učesnika ove diskusije). Još prije diskusije sam pripremio par pitanja za Visokog predstavnika. Međutim, jedva sam stigao postaviti jedno i pol pitanje.

Brand jedne države grade njeni stanovnici. Kakva je većina stanovnika jedne države, na istim vrijednostima će se formirati i brand jedne države. Istina je da se brand gradi i u različitim međunarodnim institucijama, stadionima, dvoranama, čemu sve ne…ali sumnjam da su Švicarci postali poznati kao tačni po svojim fudbalerima ili po svojim institucijama. Također, ni Talijani nisu kroz institucije EU ili UN-a ili NATO-a promovisali pizze, paste, vina i ostale delicije.

Šta hoću da kažem? Brand grade ljudi, odnosno njihovo ponašanje gradi mišljenje okoline o njima. Većina se ljudi, ili u ovom slučaju stanovnika jedne zemlje, ponaša onako kako se ponašaju njihovi role-modeli. Dakle, ugledamo se na ljude koji su na vrhu (kako se zna reći da je kompanija onakva kakav joj je menadžer).

Pitanje koje sam postavio Visokom predstavniku je bilo sljedeće: kako vi vidite svoju ulogu u kreiranju branda Bosne i Hercegovine?

Kakav sam odgovor dobio? Ne mogu citirati, ali bilo je tipa: promovišem BiH na svim sastancima u NATO-u, Briselu, Ženevi, Londonu…onda sam prekinuo Inzka. „Mene to ne zanima, mene zanima kakva je vaša uloga u brandiranju BiH unutar BiH?“. Onda se nastavila demagogija dok definitivno nije isteklo vrijeme. Kako je rekla Ccarica, uvod gospodina Inzka je trajao koliko i ukupno vrijeme predviđeno za naše „druženje“ sa njim. Svoja pitanja sam ugurao u „sudijskom vremenu“.

Da smo imali više vremena nastavak bi bio sljedeći: „Gospodine Inzko, da li vi znate šta građani BiH misle o vama?“. Bez obzira kakav odgovor bio, moje iskustvo je da velika većina građana smatra da visoki predstavnik ne radi ništa, a prima dobru platu. Na to bih mu ukazao. Kakav nam je to role-model? Da napomenem, to je formalno najmočniji čovjek u BiH!

Ne pišem ovo da bih napadao Inzka, vjerovatno bi i on prihvatio neku zahvalniju funkciju da je u mogućnosti. Ovdje se govori o brandu. Naš role-model, brand kojem težimo, je onaj koji ne radi ništa a prima dobre pare. To je naš najčešći identitet. Zbog takvog identiteta nismo konkurentni nigdje u svijetu i zbog toga nemamo i još dugo nećemo moći govoriti o BiH kao brandu.

„Kult nerada u našim krajevima ima i svoju festivalsku, karnevalsku verziju. U jednom hercegovačkom mjestu tradicionalno se bira “baćo godine”. Baćo je čovjek koji najmanje radi a najbolje živi.

U žestokoj konkurenciji više godina pobjedu odnosi čovjek koji je i u prošlom i u sadašnjem sistemu bio direktor. Lijepo živi, malo radi… Kad ga je voditelj emisije pitao da pokaže ruke, “Baćo godine” je ponosno pokazao kako nema nikakvih žuljeva..

“Ja ako i dobijem žulj – to je od ovih jeftinih upaljača!”… zaključio je ovaj simpatični Hercegovac, popularan i kod starijih i kod mlađih, koji sanjaju da će kad porastu, jednom biti “Baćo godine”!!!“

Zbog čega i zašto da mi nekome u svijetu budemo interesantni?

• Šta je dalji problem brandiranja u BiH? Opet Inzko. Kao što Halid Muslimović daje svoje „stručne“ komentare o situaciji u ekonomiji, politici, sportu (bio je sličan intervju sa Dinom Merlinom, ali ga sada ne mogu pronaći, gdje je pričao o fudbalskoj reprezentaciji i ekonomiji), tako i Inzko bude pozvan na diskusiju o marketingu. I još se takve goste stavlja na pijedestal, pa pored toga što ih se čeka dok kasne, tako im se i plješće i ne zamjera što ranije napuštaju diskusiju. Jest da je vrhovni protektor, ali je ipak previše. Zbog takvog našeg odnosa, nam je i potreban.
• Na kraju, finalni zaključak – zbog čega ne uspijevamo u brandiranju (bilo čega). Opet Inzko! Od četiri stola, četiri diskusije, na zadnjoj kod Dragana Močevića sam pozvao kolege da se prisjete i uporede sve četiri diskusije. Na prvoj kod Inzka je jedva jedno pitanje postavljeno. Na svim ostalim su skoro svi učestvovali (Goran Milić je diskusiju počeo pitanjem nama). Tako izgleda kada (ne)razgovarate sa političarem, a sasvim drugačije kad razgovarate sa profesorom, ekspertom i novinarom. Nažalost i kod svojih kolega, ovi što se nazivaju mlađom generacijom, primjećujem jako puno jednostranosti. Jako malo prostora se ostavlja kritici. Nema jakog branda bez dvosmjerne komunikacije!

Veliko hvala gostima i učesnicima. Bez obzira na moje negativne kritike, ovo mi je dobro poslužilo da i ja u svojoj glavi sumiram šta nam je sve neophodno da kreiramo jake brandove. Bilo je osvježenje sa kolegama diskutovati o marketingu, a ne o žutilu i sivilu koje nas okružuje.

Na kraju vam preporučujem da pročitate nešto o brandiranju Slovenije. Kako je njihov zaštitni znak i slogan, kojeg su smatrali svojom kulturnom baštinom, otkupljen od strane trgovačkog lanca Spar. Više od priče o marketingu, Dežulović (kao i uvijek) odlično objašnjava društvene procese koji se dešavaju oko nas. U ovom slučaju prije i poslije procesa brandiranja.