Kemal Koštrebić

Izbori su najspektakularniji komunikacijski događaj na Balkanu. O izbornim strategijama, praksama i primjenama u našem okruženju bi se knjige i knjige mogle napisati.

Ove godine imamo i dosta analiza i kritika predizbornih kampanja. Moja kolegica Selma Kadić je analizirala u tri čina (prvi, drugi i treći) komunikaciju političkih partija. Sa svime se slažem.

Online prisustvo je odlično analizirao Dragan Močević. Njegov zaključak je moj početak – kampanja ne traje mjesec dana, već četiri godine. Također, komunikacija treba da bude dvosmjerna.

Al Jazeera Balkans nas je počastila odličnim predavanjem o političkom marketingu od vrsnih stručnjaka. Teško da se i na fakultetima može čuti bolje.

U Americi se također zahuktala predizborna kampanja.

Obama je objavio svoj recept piva. Objavljeno je da se u Bijeloj Kući nalazi mala pivara i da predsjednik Obama ima svoj recept. Preko piva pokušava da se obrati „prosječnom Joe-u“, odnosno prosječnom amerikancu. Istu strategiju posjetom NASCAR automobilskim trkama slijedi i Obamin konkurent, Mitt Romney.

Često se za Obamu govori da je prethodne izbore dobio na društvenim mrežama. Da li sada pokušava isto preko piva?

This is one of the most important lessons we can learn from the contradictory behavior of Henry Ford. In a sense, Ford was both the most brilliant and the most senseless marketer in American history. He was senseless because he refused to give the customer anything but a black car. He was brilliant because he fashioned a production system designed to fit market needs. We habitually celebrate him for the wrong reason: for his production genius. His real genius was marketing. We think he was able to cut his selling price and therefore sell millions of $500 cars because his invention of the assembly line had reduced the costs. Actually, he invented the assembly line because he had concluded that at $500 he could sell millions of cars. Mass production was the result, not the cause, of his low prices.

Kao što je kod Forda, marketing bio uzrok a pokretna traka i niska cijena automobila rezultat, tako isto smatram da su kod Obame društvene mreže alat pobjede na izborima, a da je marketing uzrok!

Zašto marketing? Prvo je potrebno postaviti cilj – doći do mladih ljudi koji na izbore izlaze u znatno manjem procentu nego stariji, a uz to, mladi su bliži idejama demokrata. Onda se pronađe kanal kako komunicirati i kako aktivirati tu populaciju – dolazimo do društvenih mreža. Dakle, društvene mreže su bile samo alat, a ne cilj.

Drugi cilj je bila promjena pravila igre – do tada su 1% najbogatijih Amerikanaca finansirali predsjedničke kampanje putem jako izdašnih doznaka. Obama je prvi koji je putem interneta i društvenih mreža aktivirao „prosječnog Joe-a“ i većinu svog budžeta za kampanju napunio putem donacija manjih od 400$, dakle pojedinačnih donacija građana srednje klase.

Sada je to pivo. Doduše ne u tolikoj mjeri kao društvene mreže, ali pivo je ovdje tačka diferencijacije, jer konkurent Romney je mormon, kojem religija zabranjuje konzumiranje alkohola. Što Obama sada želi naglasiti i označiti Romnya kao pripadnika manjinske religijske skupine.

Što se tiče naših izbora, najviše se analizirao PR i oglašavanje. Kako je marketing puno više od toga, obratiću pažnju na manje vidljive segmente.

Zaključio sam da se oglašavanjem jako malo postiže. Posebno mislim da oglašavanje u predizbornoj kampanji neće nikada biti odlučujući faktor pri davanju glasa.

Dragan je naglasio lošu online prisutnost kandidata i stranaka. To je bilo i za očekivati, jer se lako smješiti sa plakata, ali je daleko teže odgovoriti na pitanja birača. Bolje je to onemogućiti. Velike i dominantne stranke žele da se zaštite i ostanu u poziciji u kojoj jesu, te žele da one budu te koje diktiraju pravila.

Kampanje i jesu zaista odraz onoga što su stranke radile u periodu od četiri godine. Ako se u kampanji ne prikazuje ništa do lice kandidata i njegovo ime, onda stranka i kandidat zaista i nema ništa više da ponudi.

Često se spomenu džamije i crkve kada se komentariše politika na Balkanu. Naravno u negativnom kontekstu. Javna je tajna da vjerski službenici propagiraju određene (nacionalističke) partije tokom predizborne kampanje. Taj model funkcioniše od prvih demokratskih izbora u bivšoj Jugoslaviji pa do danas i može se zaista reći vrlo uspješno. Možemo sada kukati kako to nije etički i kako je ilegalno lijepljenje i prelijepljivanje plakata na svim dostupnim mjestima, ali to su trenutno dozvoljena pravila igre. Svakako da utiču na rezultat i to, po mom mišljenju, presudno.

Šta onda izazivač u tom slučaju treba da radi?

Obama je crnac, nalazio se u poziciji izazivača, te sa manjim budžetom. Nije iskoristio Facebook i Twitter, već je promjenio pravila igre.

Male stranke, dakle, treba da osmisle novi kanal komuniciranja i aktiviranja birača, te da promjene pravila igre.

Obzirom da velike stranke „rade“ (i promovišu se i komuniciraju i rade svoj stvarni posao) samo pred izbore, vrijeme je da manje stranke pokušaju ući u prazan prostor.

Ne moraju se kanali graditi putem online društvenih mreža. Kod nas je, kao u svakoj maloj sredini, lična preporuka daleko važnija. Džamije i crkve su im nedostupne, plakatima ne mogu ratovati jer veliki imaju više novca.  Manje stranke bi se trebale posvetiti izgradnji svojih mreža, a tu im samo kao alat mogu/trebaju poslužiti Facebook i Twitter.

Zaključak:

1. Kanal komuniciranja: Obama je izgradio zajednicu donatora, aktivista i birača putem društvenih mreža. Aktuelna vlast ima svoju zajednicu u religijskim zajednicama, ciljaju samo na svoje nacionalne grupe. Kakvu zajednicu mogu izazivači napraviti?

2. Promjena pravila igre: H.Ford je izmislio 500$-car. Obama je izmislio pojedinačne, male donatore (ispod 400$). Aktuelna vlast radi samo pred izbore, prelijepljuje plakate i to im daje dobre rezultate. Kakav shift mogu izazivači napraviti?

Za kraj:

Shit izbora 2012: Predizborno ruglo kroz objektiv Jima Marshalla. Konvencionalna mudrost (koja nikada nije tačna) naših stranaka je – što više plakata to bolji rezultat. Tokom ovih izbora su mnogi džaba potrošili pare, uništili šume i sada preskačemo preko njihovog smeća. A i izgubili su.

Hit izbora 2012: Hit izbora i najinovativnija kampanja je ona od Naše stranke, koja se zaista spustila među građane. Njihovi kandidati su na pijaci dijelili cekere, čime su dizali svijest o štetnosti plastičnih kesa. I naravno, jedini zaista razgovarali sa građanima.

J.K. Rowling je završila posljednje izdanje Harry Pottera. To je već poznato. Do sada nije bilo poznato šta će dalje raditi. Počinje se baviti književnošću za odrasle.

Šta to znači za njen brand? Ako je za neki proizvod ili kompaniju relativno lako promjeniti logo, obojiti se drugom bojom, promjeniti glasnogovornike i raditi na svom rebrandiranju, tako pak je teže spisateljici, muzičaru, sportisti rebrandirati se.

Tiger Woods se ne može lako riješiti svog lošeg image-a. Čak i da promjeni ime, teško može odvojiti asocijacije na sve što je radio (i pozitivno i negativno) od sebe, čime god da se bude bavio u budućnosti.

J.K. Rowling će se morati distancirati od spisateljice za djecu, da bi bila ozbiljno shvaćena kao autor djela za odrasle.

Ova vijest me natjerala, ne da pišem o rebrandiranju, već o temi koju već duže vremena “kuham” u sebi.

Jedan od najvećih muzičkih brandova u Ex-Yu, Goran Bregović bi mogao poslužiti kao jako dobra lekcija iz brandiranja. Također, i iz rebrandiranja. Šta god ko o njegovim djelima, izjavama, intervjuima i/ili stavovima mislio.

Goran Bregović se, kao i JKR, rebrandirao od rock zvijezde u kompozitora etno/world muzike. Uvezujući svoje poznavanje teorije u marketingu, kroz njegove intervjue sam primjetio više zanimljivih izjava, koje se mogu povezati sa marketinškim pravilima, posebno kada se radi o međunarodnom marketingu.

Ovaj blog post će biti extended verzija, jer se kroz Goranove poteze može dosta naučiti i o publici, jer je marketing jednog branda prilagođen uvijek publici kojoj se obraća.

Dakle, šta marketari mogu naučiti od GB?

Početak vs. Rutina. Često se u njegovim izjavama može pročitati da sebe naziva ratnim profiterom, jer ga je rat natjerao da se promjeni i počne novu karijeru u totalno drugačijem žanru.

“…kad analiziraš šta mi je rat uradio, ja sam veliki ratni profiter zato što me je oslobodio onoga jezivog balasta koji sam imao, a to je to što sam stekao kroz Bijelo Dugme- jezivi balast slave, imanja i imovine. Stvari koje su bile zapravo najdragocjenije u svemu tome, a to je desetak ozbiljnih prijateljstava, tridesetak dragih poznanstava, to stoji i dalje… Nemam više obavezu da budem poznat. Živim u Francuskoj, imam skoro trostruki zlatni LP tamo a niko me ne pozna. O tome sam cijeli život sanjao.” 

To mu je također pomoglo u rebrandiranju. Šta je ovdje za marketing bitno? Mnogi uspješni marketari, kao naprimjer Howard Schultz, Steve Jobs, znali su ostaviti sve i početi ispočetka. Čak i po više puta. I svaki puta još bolje i još jače. Početak donosi novu snagu, nova saznanja, nova iskustva. Mnogi se boje početka, draži im je mir rutine. Goranu je novi početak donio internacionalni uspjeh.

Novi ljudi nove vještine. Upoznavanje i društvo ljudi različitih profesija i vidika je nešto što Bregović često ističe kao temelj svoje kreativnosti. Otvorenost je tu, naravno, obavezan preduslov!

“Studirao sam filozofiju i sociologiju zato što je to bilo na pragu neke ne baš naročito ozbiljne nauke, da se ne mora baš nešto strogo raditi. Kasnije sam strogo svjesno odgajao svoje neznanje kao poseban oblik znanja. Ja objektivno imam malo mozak koji je nekooperativan, ali još kad mu dodam da radim na tome, onda dobijem minimalna zanatska znanja. Ali, to mi omogućuje da budem otvoren za mnoge stvari. Vjerovatno mogu da sintetizujem slobodnije nego neko drugi ko je specijalista. Neko ko ne zna, u mogućnosti pravljenja sinteze mu se otvaraju čuda. Znanje je uvijek težnja ka poznatom. Razlika izmedu školovanog i spontanog muzičara je u tome što muzičar uvijek što savršenije ispunjava postavljeni zadatak. Moja srećna okolnost je taj invaliditet mozga i što svijesno konzerviram talenat. Srećom, uvijek smo imali dovoljno para da platimo nekoga ko zna što meni treba, tako da sam uvijek imao najbolje muzičare, dirigente. A moja uloga je bila da sve to duva oko mene.”

Okupi najbolje ljude. Ili se ubaci među najbolje. Ovo se nastavlja na prethodno. Jedna od lekcija iz biografije Steve Jobsa.

“Svi pevači koji su mi pevali pesme posle “Dugmeta” su pevači koji pevaju jednom i više nema šta da se ponavlja. Njima nije trebalo da objasnjavam šta, kako, da tražim da li su pevali falš ili ne. Oni su takvi kakvi su. Od rata na ovamo imam sreću da radim sa ljudima koji su talentovaniji nego oni ranije. Moš’ mislit’ kako izgledaju ljudi sa kojima sada radim?! To je talentovano k’o đavo. Šta god da kreneš sa njima, to se izrodi u nešto lepo. A to se ne da ničim nadomestiti.

Bilo šta da počneš sa tim Borom Dugićem, to ispadne neka čarolija. Sa Žoržom, i sa ova dva ludaka što udaraju – isto. Možeš pevat’, raditi šta hoćeš, oni su u stanju da te prate i da još na to dodaju nešto svoje. I te cure, videla si! Imao sam puno sreće sa tim pevačima. Radio sam sa starim, ne sa mladim pevačima. Oni su, otprilike, u mojoj fazi. Radio sam sa Igi Popom, sa Skot Vokerom, sa Ofra Hazom, sa Preletom… To su ljudi koji imaju tezinu, koji, kada ti nešto bace na sto, to je to. Nema šta da razmisljaš.”

Uhvati svijet! Teško je vidjeti i razumjeti svijet iz svoje fotelje ili iz svog sela.

“Cijeli život sam pokušavao da ispitam granice u daljinu – pa sam plovio brodom preko okeana, u visinu – pa sam sa alpinistima bio na 6500 metara, pa putovao oko svijeta… Svaki čovjek provede život provjeravajući gdje su mu granice, na koju stranu. Ali te granice grada u kojem živiš imam osjećaj da vrlo malo Jugoslavena provjerava i to su granice na koje svi mi pristajemo nesvjesno. I, da nije rata, ja nikad ne bih izašao iz njih, jer nisam imao potrebe. Bilo mi je slatko, onako ušuškan u to moje malo Sarajevo.”

Kao što Bregović kaže, svaki zlatar ili ćevabdžija ima više raspoloživog novca za put oko svijeta. Ali to ne čini, jer ćevabdžiji i nije potreban međunarodni uspjeh. Ili možda jeste? Zavisi šta je cilj branda. Ako želi da ostane na lokalnom nivou, onda brand i ne treba da testira granice i potencijale u nepoznatom okruženju. Ako pak želi, onda ga mora biti više “vani”, nego u svom komšiluku.

Šta možemo naučiti o balkanskoj publici kroz Gorana Bregovića? (EXTENDED)

Politika je dio showa. najčešće u BiH se na Bregoviću sukobljavaju mišljenja vezana za njegov politički (ne)angažman i ulogu u ratu. Također se često traži njegova nacionalna, partijska, geografska i svaka druga opredijeljenost. “Čiji si?”.

Politika je, nažalost, glavni faktor naših života. Teško se kod nas može desiti Joachim Löw, selektor njemačke fudbalske reprezentacije koji ne zna tačno izgovoriti ime kancelarke Angele Merkel. Ne može se desiti, jer političari kod nas odlučuju kakav će se koncert održati, koje nacionalnosti/vjeroispovijesti mora biti koji igrač, da li mora pjevati himnu i slične gluposti koje su svugdje privatna stvar.

“NACIONAL: Kako biste objasnili zašto su vaše djelovanje oduvijek povezivali s politikom, bez obzira je li za to bilo razloga ili ne?
– Zato što je politika jedina priznata snaga kod nas. Čim dokažete neku snagu, ona mora biti vezana uz politiku jer ne postoji druga koju se priznaje. Ali glazba jest snaga, ona je prvi ljudski jezik koju su ljudi proizveli prije nego što su naučili govoriti. A oni koji dolaze na ove naše koncerte, čine to isključivo zbog glazbe. Bili ste sinoć na probi, mislite li da još nešto trebam biti – Srbin, Hrvat, Musliman? Ne moram. Samo glazbenik.”

Svjetsko, a naše. Šta je lakše, Mehmed brijegu ili brijeg Mehmedu? To da ne priznajemo zvijezde i da niko u Sarajevu ne može biti zvijezda, gledamo kao nešto simpatično i kao svoj kvalitet.

“To je bio jedini način da čovjek bude Sarajlija, da ničim tom gradu ne stavlja do znanja da je veliki i da to što ti rasteš izvan njegovih gabarita svojom veličinom nećes i ne smiješ povrijediti njegove gabarite. To je bila karakteristika tog grada.

Danas kad vidiš te Ijude i kad ih premjestiš u gradove gdje su gabariti veći oni mogu da puste duši da leti. Tako da to više nisu Sarajlije u tom smislu. Biti Sarajlija značilo je shvatanje te jedne discipline kako se ponašati u malom mjestu. Biti veliki, biti kao slon u staklari a paziti da ništa ne polupaš od stakla. To je znacilo biti Sarajlija. A kad izadjes odatle, ti više nemaš tu obavezu, tako da sada vidiš u raznim oblastima da su ljudi doživjeli da im polete karijere.” 

Drago nam je da imamo zvijezde na svjetskom nivou (i da nam kao Bregović pričaju kako su se sreli sa Claptonom, Floydovcima ili Deep Purple-om), ali da se ponašaju po našim pravilima. Zato naši najveći sportisti, naučnici, muzičari i jesu dosezali svoje potencijale van ovih gabarita. Često parafraziram nekog seljaka iz Like koji je izjavio da bi volio da bude Nikola Tesla, ali samo pod uslovom da zadrži svoju pamet. Svjetski nivo zahtjeva svjetske navike.

Aid-driven. Volimo reći da smo pametni, bistri, inovativni. Međutim, kada dođe trenutak istine, najviše se cijeni – donacija! Kao i u mnogim kampanjama, Bregović zna da će najbolje upaliti kada pokloni klavir, kupi sportistima opremu isl. I dalje je čitavo naše društvo aid-driven. I tehnički i po društvenoj filozofiji.

Najviše se cijeni onaj koji je pomogao iliti “valj’o”. Teško će neko povući nekog uspješnog za rukav da traži savjet ili poduku. Još će teže to publika cijeniti, ako je npr Bregović izgradio jak tim muzičara ili što sportisti prenose svoje znanje na mlađe, što glumci podučavaju mlađe kolege…

ZAKLJUČAK: koliko su potezi menadžera bitni za izgradnju (ličnih) brandova, jednako zaslužna za izgradnju velikih, internacionalnih i globalnih brandova je i publika. Brand nije samo lično ili korporativno vlasništvo, već je i vlasništvo publike!

Za pisanje sam koristio intervjue na sljedećim linkovima:

http://www.yurope.com/zines/SAM/arhiva_2/0004.html

http://www.nacional.hr/clanak/18799/goran-bregovic

http://bhmedia.se/prilozi/Nisam%20htio%20svirati%20za%20Alijino%20Sarajevo.htm

http://www.yurope.com/zines/SAM/arhiva_1/0018.html

Svake godine u vrijeme novogodišnjih praznika možemo gledati pregled godine iz velikog broja perspektiva i velikog broja oblasti. Sumiraju se rezultati. Dok pišem ovaj post (stigao sam do John Lewis reklame) vidim i pregled TweetUpa u 2011 u Srbiji. Svaka čast Nešo!

Bilo je i pregleda kreativnih kampanja na ovim linkovima – prvi i drugi.

Na web portalu AdAge.com sam našao pregled najkreativnijih ostvarenja u marketingu u 2011. Ima mnoštvo zanimljivih stvari, a vama donosim pregled meni najzanimljivijih i sprovedivih i u našem okruženju (nije potrebna neka supersonična tehnologija). Nakon svega ćemo prodiskutovati o kreativnosti.

Zavalite se i uživajte! Krenimo!

PRVI Po mnogim parametrima najveći – Volkswagen-ov spot Force, koji je emitiran tokom SuperBowla. Najviše share-ovan na društvenim mrežama, najveći viral, najviše gledan, najviše zampamćen…naj naj. Pisao sam o tome u postu This is our story! Super Bowl! Uskoro nas očekuje novi SuperBowl i novo takmičenje u kreativnosti VW opet prema nešto zanimljivo.

DRUGI Svi volimo poklone. Decembar je vrijeme poklona. Da li nam je draže dobiti poklon ili pokloniti?

TREĆI Kako je Pixar oživio igračke u Toy Story-u, tako je Canal+ oživio medu i dao mu ulogu režisera. Da su svi bitni u doživljaju filma označio je u regionu i ovaj primjer CineStara(nagrađen spot), pa ću ga stoga ubaciti i njihov video. Da sličnu stvar nije uradio zagrebački CineStar, SFF bi mogao promovisati nekoga od komšija OpenAir-a u npr. samozvanog predsjednika žirija ili selektora takmičarskog programa.

ČETVRTI Preporučujem svima da pogledaju film Parada, te vide kako je biti drugačija manjina u neprijateljskom okruženju. Za kreativnost (poslije diskutujemo) je vrlo bitno imati različite poglede i raznolike timove! Za pripremu, zamislite se da ulazite u kino puno istetoviranih bikera. Nagrada za trud i za hrabrost je uvijek velika!

PETI Francis Ford Coppola je rekao da kada želi da bude kreativan onda vrati stvari na početak i krene od suštine.

When you get stuck creatively—if you don’t know where a script should go or how a movie should end—how do you get yourself unstuck?

Well, if my intuition and asking what feels better doesn’t give me the answer, I have a little exercise: What is the theme in a word or two? In The Conversation, it was privacy. In The Godfather, it was succession. I encourage my children to do the same, to break it all down: If you have that word, then when you reach an impasse, you just say: “Well, what does the theme tell me? Should it be this or should it be that?” And usually that will suggest to you which way to go and break the roadblock.

Skittles je razmislio šta je u osnovi. Slatkiš! Vaš prst postane sladak da ga ližu sa druge strane ekrana.

Kod nas ne vidim puno kreativnosti. Posebno ne inovacija. Često se u razgovorima među marketarima čuje da nije dobro izazivati publiku, da smo mi specifični, da kod nas to narod neće razumjeti. GREŠKA! Kreativnost i jeste nešto novo i neočekivano! Teško ćemo napredovati ako stalno idemo niz dlaku! Ljudi su siti jednostavnih stvari, treba ih izazvati!

Šta je problem? Gdje i zbog čega imamo blokadu kreativnosti? Bilo bi mi drago da pročitam što više ideja u komentarima.

Preporučujem sljedeće članke o kreativnosti, a nadam se da će neke kompanije pročitati i primjeniti ove preporuke. Kreativnost ne pada sa neba. Kreativnost nije urođena osobina pojedinaca – svi smo kreativni, samo to treba uzgajati! Ono smo što jedemo – tako je i naš mozak onakav kakvim ga stimulusima izložimo.

Curating a reading list of stimulating articles and books is a great way to forge new neural connections that are likely to yield creative insights.

Dakle preporuke za čitanje o kreativnosti su:

Building a ‘Safe Haven’ for Creativity at Pixar

How Do You Keep Your Creative Edge?

Find the Creativity Hiding in Your Office

The Three Threats to Creativity

Find Your Creative Groove