Ovakvih kritika sam dobio popriličan broj, a branim se onim pitanjem koje sam postavio @dedabor na Blogomaniji (na koju smo ka5an i ja otišli uz podršku odlične Toyote Yaris), krajem prošle godine: „Da li uspješan blog uništava sam sebe?“.

Dobar blog privlači mnogo drugih obaveza, zbog kojih se zapostavi sam blog. Da nisam sjedio besposlen, pokazuju linkovi na magazine u kojima sam pisao u sklopu svog novog posla – link 1 (46. strana), link 2 (28. strana). Najviše sam pisao o regionalizaciji, te smislio termin „reRegionalizacija“, prigodan za Balkan.

Mnogi su blogeri pisali o samom bloganju, pa to neću uraditi. Samo ću reći da je super kada preko bloga upoznaš toliko ljudi i počneš raditi s njima da ne možeš više stići da blogaš. Iako nije prihvatljivo opravdanje za nenalazak vremena za bloganje.

Blog je platforma, kao i svaka druga, koja nas uvezuje. A kada nas uveže jako puno, onda nastaje jedna od –manija.

Okupljanje tviteraša, blogera, forumaša…i ostalih igrača u online zajednici se naziva „oživljavanje avatara“. U ovoj reklami za Facebook vidimo kako to doslovno izgleda.

Vjerujem da će baš tako, i to baš doslovno tako, izgledati na Tvitomaniji, konferenciji (na koju se spremam) u Novom Vinodolskom – jednoj od –manija.  Najavljen je dolazak 1000 učesnika online svijeta, koji danas kreiraju javno mnijenje (jučerašnji primjer reakcije na jedan tvit u klupama i za govornicom skupštine kantona Sarajevo, nam pokazuje da se i ova ustajala i učmala sredina pomalo mijenja).

Cyberbosanka je već pisala razloge za posjetu Tvitomaniji.

Svim njenim razlozima ću pridružiti pozitivna iskustva sa Blogomanije, te što želim da ljeto započne sa najprogresivnijim i najumreženijim društvom u regiji.

Da se vratim na početak – blog nije online medij. Blog je komunikacija, način života. Isto kao i brand. Nastaje komunikacijom i uvezivanjem. Tako da ako ne vidite nešto novo na mom ili nekom drugom blogu, to ne znači da bloger ne bloga. Blogati se može i uživo (u kafani, u magazinu, na ulici, na twitteru, ili npr na plaži u Novom Vinodolskom…).

Ima li boljeg bloga i branda od živog blog posta/branda koji nastaje uživo kroz interakciju velikog broja blogera?

“Human Behaviour” – Bjork

Čitanje ovogodišnjeg Interbrandovog izvještaja me dovelo u situaciju da imam najkompleksniji zadatak u svom blogganju. Kako sve interesantne i važne stvari koje su rečene o najvećim brandovima u posljednjih godinu dana organizovati u jedan blog post?

Da krenemo od osnovnih stvari: Coca-Cola i dalje drži prvo mjesto, a na drugom je najveći porast zabilježio Apple.

Brandovi koji su imali najveći rast su: Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle.  Ako pogledamo koji su brandovi najviše rasli i u ranijim godinama, možemo vidjeti da su tehnološki brandovi uzeli primat u zadnje dvije godine. Apple, Google, Samsung, Amazon i Burberry su činili zvjezdanu petorku prošle godine. Dakle, među netehnološkim brandovima, samo je Burberry ustupio mjesto Nissanu.  Još se treba zapitati, koliko su danas daleko/blizu automobili od tehnološkog sektora?

Tako nije bilo ranijih godina: 2010 smo imali čak tri finansijska branda (iako su i tada tehnološki dominirali; Google, Apple, Blackberry, J.P. Morgan, Allianz i Visa); 2009 su tekstilni i prehrambeni bili treći i četvrti najbrže rastući brand (Apple je tada bio peti, a Google prvi, slijedili su Amazon, Zara, Nestle).

Prošle godine se najviše govorilo o komunikaciji i povezivanju.

Ove godine smo na sličnom putu, samo imamo jednu novu vrijednost: human-centered, mobilnost i povezivanje. Brandovi koji su napravili najviše ponašajući se u skladu sa ovim vrijednostima su najviše napredovali.

Šta konkretno znače ove vrijednosti?

Human-centered znači da današnji najuspješniji brandovi ističu svoju ljudsku dimenziju, razgovaraju sa svojim kupcima, zaposlenima i investitorima. Odgovaraju na poruke. Skupljaju sve te informacije da bi generirali rast na bazi inovacija. Posebno su se kroz Olimpijske igre u Londonu isticali emotivni elementi, kao što je ljudski duh, strast i timski duh (iznad pojedinačnih sportskih ili drugih kvaliteta). Intersantno je i zapažanje da se skraćenice kao što su B2C/B2B (Business-to-Customer/Business-to-Business) mjenjaju u smjeru B&C i B&B. Ne treba zaboraviti ni sve važniju C&C komunikaciju/razgovor.

Brandovi bude emocije. Zbog toga se treba vratiti i vidjeti potrošače kao zaista ljude, a ne kao brojke. Brand je živa kulturalna stvar.

Mobilnost je trend koji traje već duže vremena, ali sada dolazi do izražaja. Mobilnost ne znači samo da brand treba da bude dostupan svuda, već da digitalna platforma treba da bude ljepilo koje će uvezati mnoge fragmentirane dijelove brand iskustva, kao i da ta platforma omogući kontinuiranu dvosmjernu komunikaciju sa kupcem. Nažalost, u svijetu (a kod nas posebno) se još uvijek gleda na digitalnu komunikaciju kao na promotivni alat, a ne kao alat za poboljšanje, proširenje ili ostvarivanje novih načina komunikacije.

Povezivanje je vrijednost koja je bila jako važna i u prošloj godini i teško da će ikada u svijetu brandova biti išta manje važna. Već sam pomenuo novu B&B/B&C konverzaciju, koja nas uvlači u pitanje šta dalje sa oglašavanjem? PRom? Da li nam je potrebno pozicioniranje ako komuiciramo 1-na-1? Sada se uloga oglašavanja pomjera prema izgradnji konteksta i izgradnju i komunikaciju vrijednosti branda.

Također, povezivanje ne treba da bude samo eksterno, nego i interno. Ponovo je naglašen problem silosa unutar kompanija i koliko to proizvodi razarajuće efekte za brandove. Komunikacija je temelj inovacije, te je još bitnije imati kvalitetnu komunikaciju unutra i uvezanu kompaniju, nego prema vani sa ciljem prodaje.

Sada ćemo proći kroz nekoliko primjera šta su brandovi radili i kako su zaista ove vrijednosti pretočili u život. Upravo sam u Interbrandovom izvještaju pročitao zanimljivu definiciju branda:

We believe that great brands are “business strategy brought to life” delivering a seam-less experience across product and service, physical spaces and places, internal culture and communications.

Intel je ponudio dosta zanimljivih primjera brandiranja kroz svoju istoriju. Napravio je jednu novu oblast u brandiranju, jer je uspio izgraditi brand na proizvodu kojeg prosječan korisnik računara nikada i ne vidi. Ovaj puta mi se najinteresantnijim potezom učinilo zapošljavanje antropologa na mjesto voditelja grupe za istraživanje interakcije i iskustva. Formiranje ovakve grupe i zapošljavanje antropologa da ju vodi u jednoj tehnološkoj kompaniji je napravljeno u cilju dizajniranja procesora za namjenu u smartphoneima (fokus na mobilnost). Dakle, Intel se pomjera od kompanije koja je brinula samo o performansama, prema kompaniji koja brine za šire iskustvo u korištenju njenih proizvoda (human-centered).

IBM je već duže vrijeme poznat po svojoj kampanji Smarter Planet. Generacija Y nije zainteresovana samo da radi za kompaniju koja pravi dobre proizvode i dobro zarađuje, već se ova generacija interesuje i da njihova kompanija čini pozitivan uticaj na svijet (human-centered). Generacija Y ili Millenials sada već rade i predstavljaju temelj na kojima će se kompanije nastaviti graditi.

Samsung je već drugu godinu među 5 brandova koji su zabilježili najveći rast. Kroz svoju filozofiju „Inspire the World, Create the Future“ (human-centered usmjeren na Millenials) i povezivanje telefona sa kućanskim uređajima (TV, veš-mašina, frižider..; povezivanje, mobilnost), Samsung je postao lider u kategoriji smartphonea, ispred Applea i Nokiae.

Moj zaključak je da tehnološke kompanije bilježe brži rast vrijednosti branda, zato što su im u njihovoj filozofiji bliže ove navedene vrijednosti od tradicionalnih kompanija. Svijet se mjenja u smjeru ponovnog postavljanja čovjeka u centar pažnje, postaje sve mobilniji i sve umreženiji. Tehnološke kompanije upravo rade na tome, tako da ne čudi što su u samom vrhu.

Šta je još bitno istaći?

Corporate Citizenship – Corporate Social Responsibility je podrazumjevao akcije kojima se popravljao image kompanije i najčešće je bio organizacijski odvojen od same kompanije, posebno odvojen od odlučivanja. Citizenship je trend koji pomjera fokus na odlučivanje u samoj kompaniji – koliko je kompanija dobar građanin, odnosno koliko djeluje u skladu i zajedno sa svojim zaposlenicima, kupcima, vlastima, zajednici i široj okolini. Citizenship se nalazi u samoj filozofiji poslovanja.

Inovacije su uvijek bile temelj brzog rasta. Kompanije kao Google i Amazon, koje su institucionalizirale inovaciju pokazuju dobre rezultate. Googleovi radnici 20% vremena provode da “follow your passions, and make cool stuff“. Ne proizvodi ovaj program uvijek inovacije, ali su najveće Googleove inovacije proizašle iz ovog programa. Amazonov CEO Jeff Bezos kaže da ako se razvijate za naredne tri godine, onda se takmičite sa mnogo kompanija. Ali ako se razvijate za narednih 5-7 godina, onda se takmičite sa jako malo kompanija i konkurencija je slabija. Rijetki se odlučuju misliti tako daleko.

Filozofija poslovanja je dobar način da se sruše barijere (silosi) unutar kompanije i da se kompanija usmjeri na pravi način. Primjetio sam da gdje god je brand imao iznadprosječne rezultate, istaknuta je bila praksa praćenja filozofije (npr. AUDI “Vorsprung durch Technik”/“advancement through technology”; Samsung  “Inspire the World, Create the Future”; Mastercard „Priceless“).

Za kraj preporučujem ovaj intervju sa direktorom brand managementa u BMWu, u kojem možete vidjeti još primjera kako su vrijednosti pretočene u stvarne akcije.

there’s definitely no logic
to human behavior
but yet so irresistible

Ove godine imamo i dosta analiza i kritika predizbornih kampanja. Moja kolegica Selma Kadić je analizirala u tri čina (prvi, drugi i treći) komunikaciju političkih partija. Sa svime se slažem.

Online prisustvo je odlično analizirao Dragan Močević. Njegov zaključak je moj početak – kampanja ne traje mjesec dana, već četiri godine. Također, komunikacija treba da bude dvosmjerna.

Al Jazeera Balkans nas je počastila odličnim predavanjem o političkom marketingu od vrsnih stručnjaka. Teško da se i na fakultetima može čuti bolje.

U Americi se također zahuktala predizborna kampanja.

Obama je objavio svoj recept piva. Objavljeno je da se u Bijeloj Kući nalazi mala pivara i da predsjednik Obama ima svoj recept. Preko piva pokušava da se obrati „prosječnom Joe-u“, odnosno prosječnom amerikancu. Istu strategiju posjetom NASCAR automobilskim trkama slijedi i Obamin konkurent, Mitt Romney.

Često se za Obamu govori da je prethodne izbore dobio na društvenim mrežama. Da li sada pokušava isto preko piva?

This is one of the most important lessons we can learn from the contradictory behavior of Henry Ford. In a sense, Ford was both the most brilliant and the most senseless marketer in American history. He was senseless because he refused to give the customer anything but a black car. He was brilliant because he fashioned a production system designed to fit market needs. We habitually celebrate him for the wrong reason: for his production genius. His real genius was marketing. We think he was able to cut his selling price and therefore sell millions of $500 cars because his invention of the assembly line had reduced the costs. Actually, he invented the assembly line because he had concluded that at $500 he could sell millions of cars. Mass production was the result, not the cause, of his low prices.

Kao što je kod Forda, marketing bio uzrok a pokretna traka i niska cijena automobila rezultat, tako isto smatram da su kod Obame društvene mreže alat pobjede na izborima, a da je marketing uzrok!

Zašto marketing? Prvo je potrebno postaviti cilj – doći do mladih ljudi koji na izbore izlaze u znatno manjem procentu nego stariji, a uz to, mladi su bliži idejama demokrata. Onda se pronađe kanal kako komunicirati i kako aktivirati tu populaciju – dolazimo do društvenih mreža. Dakle, društvene mreže su bile samo alat, a ne cilj.

Drugi cilj je bila promjena pravila igre – do tada su 1% najbogatijih Amerikanaca finansirali predsjedničke kampanje putem jako izdašnih doznaka. Obama je prvi koji je putem interneta i društvenih mreža aktivirao „prosječnog Joe-a“ i većinu svog budžeta za kampanju napunio putem donacija manjih od 400$, dakle pojedinačnih donacija građana srednje klase.

Sada je to pivo. Doduše ne u tolikoj mjeri kao društvene mreže, ali pivo je ovdje tačka diferencijacije, jer konkurent Romney je mormon, kojem religija zabranjuje konzumiranje alkohola. Što Obama sada želi naglasiti i označiti Romnya kao pripadnika manjinske religijske skupine.

Što se tiče naših izbora, najviše se analizirao PR i oglašavanje. Kako je marketing puno više od toga, obratiću pažnju na manje vidljive segmente.

Zaključio sam da se oglašavanjem jako malo postiže. Posebno mislim da oglašavanje u predizbornoj kampanji neće nikada biti odlučujući faktor pri davanju glasa.

Dragan je naglasio lošu online prisutnost kandidata i stranaka. To je bilo i za očekivati, jer se lako smješiti sa plakata, ali je daleko teže odgovoriti na pitanja birača. Bolje je to onemogućiti. Velike i dominantne stranke žele da se zaštite i ostanu u poziciji u kojoj jesu, te žele da one budu te koje diktiraju pravila.

Kampanje i jesu zaista odraz onoga što su stranke radile u periodu od četiri godine. Ako se u kampanji ne prikazuje ništa do lice kandidata i njegovo ime, onda stranka i kandidat zaista i nema ništa više da ponudi.

Često se spomenu džamije i crkve kada se komentariše politika na Balkanu. Naravno u negativnom kontekstu. Javna je tajna da vjerski službenici propagiraju određene (nacionalističke) partije tokom predizborne kampanje. Taj model funkcioniše od prvih demokratskih izbora u bivšoj Jugoslaviji pa do danas i može se zaista reći vrlo uspješno. Možemo sada kukati kako to nije etički i kako je ilegalno lijepljenje i prelijepljivanje plakata na svim dostupnim mjestima, ali to su trenutno dozvoljena pravila igre. Svakako da utiču na rezultat i to, po mom mišljenju, presudno.

Šta onda izazivač u tom slučaju treba da radi?

Obama je crnac, nalazio se u poziciji izazivača, te sa manjim budžetom. Nije iskoristio Facebook i Twitter, već je promjenio pravila igre.

Male stranke, dakle, treba da osmisle novi kanal komuniciranja i aktiviranja birača, te da promjene pravila igre.

Obzirom da velike stranke „rade“ (i promovišu se i komuniciraju i rade svoj stvarni posao) samo pred izbore, vrijeme je da manje stranke pokušaju ući u prazan prostor.

Ne moraju se kanali graditi putem online društvenih mreža. Kod nas je, kao u svakoj maloj sredini, lična preporuka daleko važnija. Džamije i crkve su im nedostupne, plakatima ne mogu ratovati jer veliki imaju više novca.  Manje stranke bi se trebale posvetiti izgradnji svojih mreža, a tu im samo kao alat mogu/trebaju poslužiti Facebook i Twitter.

Zaključak:

1. Kanal komuniciranja: Obama je izgradio zajednicu donatora, aktivista i birača putem društvenih mreža. Aktuelna vlast ima svoju zajednicu u religijskim zajednicama, ciljaju samo na svoje nacionalne grupe. Kakvu zajednicu mogu izazivači napraviti?

2. Promjena pravila igre: H.Ford je izmislio 500$-car. Obama je izmislio pojedinačne, male donatore (ispod 400$). Aktuelna vlast radi samo pred izbore, prelijepljuje plakate i to im daje dobre rezultate. Kakav shift mogu izazivači napraviti?

Za kraj:

Shit izbora 2012: Predizborno ruglo kroz objektiv Jima Marshalla. Konvencionalna mudrost (koja nikada nije tačna) naših stranaka je – što više plakata to bolji rezultat. Tokom ovih izbora su mnogi džaba potrošili pare, uništili šume i sada preskačemo preko njihovog smeća. A i izgubili su.

Hit izbora 2012: Hit izbora i najinovativnija kampanja je ona od Naše stranke, koja se zaista spustila među građane. Njihovi kandidati su na pijaci dijelili cekere, čime su dizali svijest o štetnosti plastičnih kesa. I naravno, jedini zaista razgovarali sa građanima.

Šta to znači za njen brand? Ako je za neki proizvod ili kompaniju relativno lako promjeniti logo, obojiti se drugom bojom, promjeniti glasnogovornike i raditi na svom rebrandiranju, tako pak je teže spisateljici, muzičaru, sportisti rebrandirati se.

Tiger Woods se ne može lako riješiti svog lošeg image-a. Čak i da promjeni ime, teško može odvojiti asocijacije na sve što je radio (i pozitivno i negativno) od sebe, čime god da se bude bavio u budućnosti.

J.K. Rowling će se morati distancirati od spisateljice za djecu, da bi bila ozbiljno shvaćena kao autor djela za odrasle.

Ova vijest me natjerala, ne da pišem o rebrandiranju, već o temi koju već duže vremena “kuham” u sebi.

Jedan od najvećih muzičkih brandova u Ex-Yu, Goran Bregović bi mogao poslužiti kao jako dobra lekcija iz brandiranja. Također, i iz rebrandiranja. Šta god ko o njegovim djelima, izjavama, intervjuima i/ili stavovima mislio.

Goran Bregović se, kao i JKR, rebrandirao od rock zvijezde u kompozitora etno/world muzike. Uvezujući svoje poznavanje teorije u marketingu, kroz njegove intervjue sam primjetio više zanimljivih izjava, koje se mogu povezati sa marketinškim pravilima, posebno kada se radi o međunarodnom marketingu.

Ovaj blog post će biti extended verzija, jer se kroz Goranove poteze može dosta naučiti i o publici, jer je marketing jednog branda prilagođen uvijek publici kojoj se obraća.

Dakle, šta marketari mogu naučiti od GB?

Početak vs. Rutina. Često se u njegovim izjavama može pročitati da sebe naziva ratnim profiterom, jer ga je rat natjerao da se promjeni i počne novu karijeru u totalno drugačijem žanru.

“…kad analiziraš šta mi je rat uradio, ja sam veliki ratni profiter zato što me je oslobodio onoga jezivog balasta koji sam imao, a to je to što sam stekao kroz Bijelo Dugme- jezivi balast slave, imanja i imovine. Stvari koje su bile zapravo najdragocjenije u svemu tome, a to je desetak ozbiljnih prijateljstava, tridesetak dragih poznanstava, to stoji i dalje… Nemam više obavezu da budem poznat. Živim u Francuskoj, imam skoro trostruki zlatni LP tamo a niko me ne pozna. O tome sam cijeli život sanjao.” 

To mu je također pomoglo u rebrandiranju. Šta je ovdje za marketing bitno? Mnogi uspješni marketari, kao naprimjer Howard Schultz, Steve Jobs, znali su ostaviti sve i početi ispočetka. Čak i po više puta. I svaki puta još bolje i još jače. Početak donosi novu snagu, nova saznanja, nova iskustva. Mnogi se boje početka, draži im je mir rutine. Goranu je novi početak donio internacionalni uspjeh.

Novi ljudi nove vještine. Upoznavanje i društvo ljudi različitih profesija i vidika je nešto što Bregović često ističe kao temelj svoje kreativnosti. Otvorenost je tu, naravno, obavezan preduslov!

“Studirao sam filozofiju i sociologiju zato što je to bilo na pragu neke ne baš naročito ozbiljne nauke, da se ne mora baš nešto strogo raditi. Kasnije sam strogo svjesno odgajao svoje neznanje kao poseban oblik znanja. Ja objektivno imam malo mozak koji je nekooperativan, ali još kad mu dodam da radim na tome, onda dobijem minimalna zanatska znanja. Ali, to mi omogućuje da budem otvoren za mnoge stvari. Vjerovatno mogu da sintetizujem slobodnije nego neko drugi ko je specijalista. Neko ko ne zna, u mogućnosti pravljenja sinteze mu se otvaraju čuda. Znanje je uvijek težnja ka poznatom. Razlika izmedu školovanog i spontanog muzičara je u tome što muzičar uvijek što savršenije ispunjava postavljeni zadatak. Moja srećna okolnost je taj invaliditet mozga i što svijesno konzerviram talenat. Srećom, uvijek smo imali dovoljno para da platimo nekoga ko zna što meni treba, tako da sam uvijek imao najbolje muzičare, dirigente. A moja uloga je bila da sve to duva oko mene.”

Okupi najbolje ljude. Ili se ubaci među najbolje. Ovo se nastavlja na prethodno. Jedna od lekcija iz biografije Steve Jobsa.

“Svi pevači koji su mi pevali pesme posle “Dugmeta” su pevači koji pevaju jednom i više nema šta da se ponavlja. Njima nije trebalo da objasnjavam šta, kako, da tražim da li su pevali falš ili ne. Oni su takvi kakvi su. Od rata na ovamo imam sreću da radim sa ljudima koji su talentovaniji nego oni ranije. Moš’ mislit’ kako izgledaju ljudi sa kojima sada radim?! To je talentovano k’o đavo. Šta god da kreneš sa njima, to se izrodi u nešto lepo. A to se ne da ničim nadomestiti.

Bilo šta da počneš sa tim Borom Dugićem, to ispadne neka čarolija. Sa Žoržom, i sa ova dva ludaka što udaraju – isto. Možeš pevat’, raditi šta hoćeš, oni su u stanju da te prate i da još na to dodaju nešto svoje. I te cure, videla si! Imao sam puno sreće sa tim pevačima. Radio sam sa starim, ne sa mladim pevačima. Oni su, otprilike, u mojoj fazi. Radio sam sa Igi Popom, sa Skot Vokerom, sa Ofra Hazom, sa Preletom… To su ljudi koji imaju tezinu, koji, kada ti nešto bace na sto, to je to. Nema šta da razmisljaš.”

Uhvati svijet! Teško je vidjeti i razumjeti svijet iz svoje fotelje ili iz svog sela.

“Cijeli život sam pokušavao da ispitam granice u daljinu – pa sam plovio brodom preko okeana, u visinu – pa sam sa alpinistima bio na 6500 metara, pa putovao oko svijeta… Svaki čovjek provede život provjeravajući gdje su mu granice, na koju stranu. Ali te granice grada u kojem živiš imam osjećaj da vrlo malo Jugoslavena provjerava i to su granice na koje svi mi pristajemo nesvjesno. I, da nije rata, ja nikad ne bih izašao iz njih, jer nisam imao potrebe. Bilo mi je slatko, onako ušuškan u to moje malo Sarajevo.”

Kao što Bregović kaže, svaki zlatar ili ćevabdžija ima više raspoloživog novca za put oko svijeta. Ali to ne čini, jer ćevabdžiji i nije potreban međunarodni uspjeh. Ili možda jeste? Zavisi šta je cilj branda. Ako želi da ostane na lokalnom nivou, onda brand i ne treba da testira granice i potencijale u nepoznatom okruženju. Ako pak želi, onda ga mora biti više “vani”, nego u svom komšiluku.

Šta možemo naučiti o balkanskoj publici kroz Gorana Bregovića? (EXTENDED)

Politika je dio showa. najčešće u BiH se na Bregoviću sukobljavaju mišljenja vezana za njegov politički (ne)angažman i ulogu u ratu. Također se često traži njegova nacionalna, partijska, geografska i svaka druga opredijeljenost. “Čiji si?”.

Politika je, nažalost, glavni faktor naših života. Teško se kod nas može desiti Joachim Löw, selektor njemačke fudbalske reprezentacije koji ne zna tačno izgovoriti ime kancelarke Angele Merkel. Ne može se desiti, jer političari kod nas odlučuju kakav će se koncert održati, koje nacionalnosti/vjeroispovijesti mora biti koji igrač, da li mora pjevati himnu i slične gluposti koje su svugdje privatna stvar.

“NACIONAL: Kako biste objasnili zašto su vaše djelovanje oduvijek povezivali s politikom, bez obzira je li za to bilo razloga ili ne?
– Zato što je politika jedina priznata snaga kod nas. Čim dokažete neku snagu, ona mora biti vezana uz politiku jer ne postoji druga koju se priznaje. Ali glazba jest snaga, ona je prvi ljudski jezik koju su ljudi proizveli prije nego što su naučili govoriti. A oni koji dolaze na ove naše koncerte, čine to isključivo zbog glazbe. Bili ste sinoć na probi, mislite li da još nešto trebam biti – Srbin, Hrvat, Musliman? Ne moram. Samo glazbenik.”

Svjetsko, a naše. Šta je lakše, Mehmed brijegu ili brijeg Mehmedu? To da ne priznajemo zvijezde i da niko u Sarajevu ne može biti zvijezda, gledamo kao nešto simpatično i kao svoj kvalitet.

“To je bio jedini način da čovjek bude Sarajlija, da ničim tom gradu ne stavlja do znanja da je veliki i da to što ti rasteš izvan njegovih gabarita svojom veličinom nećes i ne smiješ povrijediti njegove gabarite. To je bila karakteristika tog grada.

Danas kad vidiš te Ijude i kad ih premjestiš u gradove gdje su gabariti veći oni mogu da puste duši da leti. Tako da to više nisu Sarajlije u tom smislu. Biti Sarajlija značilo je shvatanje te jedne discipline kako se ponašati u malom mjestu. Biti veliki, biti kao slon u staklari a paziti da ništa ne polupaš od stakla. To je znacilo biti Sarajlija. A kad izadjes odatle, ti više nemaš tu obavezu, tako da sada vidiš u raznim oblastima da su ljudi doživjeli da im polete karijere.” 

Drago nam je da imamo zvijezde na svjetskom nivou (i da nam kao Bregović pričaju kako su se sreli sa Claptonom, Floydovcima ili Deep Purple-om), ali da se ponašaju po našim pravilima. Zato naši najveći sportisti, naučnici, muzičari i jesu dosezali svoje potencijale van ovih gabarita. Često parafraziram nekog seljaka iz Like koji je izjavio da bi volio da bude Nikola Tesla, ali samo pod uslovom da zadrži svoju pamet. Svjetski nivo zahtjeva svjetske navike.

Aid-driven. Volimo reći da smo pametni, bistri, inovativni. Međutim, kada dođe trenutak istine, najviše se cijeni – donacija! Kao i u mnogim kampanjama, Bregović zna da će najbolje upaliti kada pokloni klavir, kupi sportistima opremu isl. I dalje je čitavo naše društvo aid-driven. I tehnički i po društvenoj filozofiji.

Najviše se cijeni onaj koji je pomogao iliti “valj’o”. Teško će neko povući nekog uspješnog za rukav da traži savjet ili poduku. Još će teže to publika cijeniti, ako je npr Bregović izgradio jak tim muzičara ili što sportisti prenose svoje znanje na mlađe, što glumci podučavaju mlađe kolege…

ZAKLJUČAK: koliko su potezi menadžera bitni za izgradnju (ličnih) brandova, jednako zaslužna za izgradnju velikih, internacionalnih i globalnih brandova je i publika. Brand nije samo lično ili korporativno vlasništvo, već je i vlasništvo publike!

Za pisanje sam koristio intervjue na sljedećim linkovima:

http://www.yurope.com/zines/SAM/arhiva_2/0004.html

http://www.nacional.hr/clanak/18799/goran-bregovic

http://bhmedia.se/prilozi/Nisam%20htio%20svirati%20za%20Alijino%20Sarajevo.htm

http://www.yurope.com/zines/SAM/arhiva_1/0018.html

Prošle godine je bilo i više nego dovoljno materijala za pisanje. I pozitivnih i negativnih primjera. Međutim ove godine možemo reći – déjà vu. I to u ograničenom obimu.
Da krenem od pozitivnijih primjera koji su me iznenadili!

Uvijek me obraduju ulične akcije, pa tako i ova sa car wash-em koji je organizirala Toyota. Crveni ljubimac je uživao u kupanju sa nekoliko lijepih djevojaka – Toyotinih anđela

Možda bi bilo bolje da su ove djevojke stajale na semaforima, jer bi bile više primjećene, a i bile bi daleko veće iznenađenje. Uglavnom, svaka čast za ovu gerila akciju!

Pored ove, primjetio sam još jednu gerila akciju, kompanije Moj San, izazivača na tržištu, kao što je i Toyota. Neobična akcija, gdje se djevojka odmarala u krevetu u centru Sarajeva, privukla je jako puno pažnje, a sumnjam da je puno koštala.

Da se vratim glavnoj temi – Sarajevo Film Festivalu. U više navrata sam pisao o zagušenosti konvencionalnih medija – TV-a, novina, bilborda… i svaki put od najvećih očekujem inovaciju, ali iznova mi ostaje da i dalje očekujem.

Čak ove godine nismo imali priliku uživati u ambush marketingu, kao što nas je Jack Daniel’s počastio prošle godine.

I dalje su se sponzori i sam festival isticali najviše bilbordima i ostalim vidovima outdoor oglašavanja, bez priče i bez aktiviranja publike (ne malobrojne!). Također, opet nije bilo interakcije sa publikom.

Prevelik se novac za naše uslove daje za SFF, da se to ne bi bolje iskoristilo. Rezervacija ulaznica je bila pravi hit kada ju je Eronet prvi uveo prije više godina. Međutim, unatoč rastu korištenja mobilnog interneta, društvenih mreža i smartphonea, ne vidim nikakvo širenje mreže kontakta sa klijentima.
Dakle, sve isto kao i prošle godine. Čak su i oglasi sponzora skoro identični. Mrtvo more.

Više bi volio objasniti sam festival i detektirati problem koji se može pojaviti.

SFF za razliku od drugih filmskih festivala (izuzev glavnih kao što su Berlinale, Cannes i sl.), privlači veliku publiku. Kako kod nas generalno dosta stvari funkcionira naopako, tako imamo i slučaj da veliki broj gledalaca posjećuje projekcije umjetničkih/festivalskih filmova. Reklo bi se da to nije ništa naopako i da je super da imamo toliko ljudi koji vole umjetnički film.

Međutim, poznajući prosječnu publiku i posjetu i repertoar sarajevskih kina, te poznavajući publiku iz Open Aira – mogu reći da je važnije biti viđen u Metalcu nego pogledati dobar film.
Jasno je da je ta publika jako bitna, najviše zbog sponzora i da je ta publika ona koja vuče festival i plaća sve druge edukativne sadržaje festivala.

Međutim, to SFF može dovesti do problema. Iako je vizija festivala da bude vodeći regionalni filmski festival, mislim da smo bliži istini da festival svake godine postaje sve više sarajevski. Ne mislim po repertoaru (ima u tom polju puno stručnijih od mene), nego po doživljaju, percepciji, emocijama i vrijednosti.

Open Air je nešto po čemu je SFF čuven. Nemali broj projekcija mi je znala pokvariti publika koja je došla da bude viđena, te napuštala (može se reći masovno) projekciju prije završetka, jer je shvatila da ništa ne shvata.

Marketing, da bi dugoročno bio uspješan, a posebno kada se radi o uslugama, te kulturnim manifestacijama, mora upravljati i svojim kupcima.
Dugo godina ekipa iz SFF radi veliki posao, koji je veliki (može se reći i najveći) za Sarajevo i BiH. Međutim, kao što fudbalske ekipe rastu i padaju (odličan tekst: kako je Barcelona pala upravo zato što je postala previše Barcelona), tako bi i SFF trebao sam sebe da ponovo inovira.

Ima puno elemenata kojima bi se trebalo upravljati da bi se festival održao i još više podigao. SFF je svakako već dugo vremena prerastao jedan filmski festival. Sada se mnogi „grebu“ o taj hype koji SFF proizvodi. Bez obzira što ti svi subjekti, sponzori, posjetioci nisu pod direktnom ingerencijom i upravljanjem menadžmenta festivala, fokus bi trebao biti da se počne upravljati i tim elementima.

Mnoge posjetioce je ranije privlačio pozitivan sarajevski šmek uz veliku dozu regionalnog i evropskog nivoa. Ove godine je bilo i previše sarajevskih elemenata na ulicama, ali u negativnom smislu. Dosta se izgubilo orginalnih elemenata festivala, a previše je bilo onih koji troše vrijednost SFF branda.

Da se odma na početku razumijemo: apsolutno sam protiv diskriminacije bilo kakve vrste i javno istu osuđujem! Jedan od ciljeva ovog bloga od pokretanja je povećanje razumjevanja u komuniciranju, odnosno povećanja raznovrsnosti komuniciranja.

Da krenemo od ljepših tema: Danas sam u Elvisovoj kolumni vidio reklamu BH Telecoma u kojoj se pojavljuje i jedan od lidera New Primitives-a. Nakon dugo vremena mi se svidjela ideja spota za BH Telecom. Istina produkcija i izvedba nije na zavidnom nivou, ali sad barem nisu „otkuhavali“ svoje prethodne i ideje drugih telecom operatera.

Skoro svi moji vršnjaci su imali priliku „uživati“ u porodičnim izletima, pokušavajući pobjeći, odnosno ostati povezan sa ostatkom svijeta kroz ICQ, MSN, Facebook… Zbog toga bi ovaj spot (vjerovatno) „kliknuo“ kod većine. Da je kvalitetno urađen.

Nakon spota mi je na pamet pala ideja da bi, recimo, BH Telecom imao daleko bolje spotove i oglase da zaposle Elvisa kao Chief Creative Officera. Isto kao što je Intel zaposlio Will.i.am-a kao kreativnog direktora. Vjerovatno bi i neka naša kompanija sa Elvisom došla do nekog višeg nivoa.

Da se vratim Argeti. Delight je odličan i domišljat potez da se označi light varijanta proizvoda. Također, i ostali elementi kampanje su dobri. Da Argeta nije zalutala u marketing, pokazaće nam i njihova reakcija na kraju.

Nije baš rijetkost da se desi (namjerna) greška i povrijedi određena grupa ljudi. Neki to rade namjerno. Kod nekih to izgleda kao šala, a kod nekih sasvim suprotno. Kada vidimo takvu karikaturu, koja će lijepo opisati svakodnevne odnose između spolova u našem regionu, onda će to može izgledati simpatično.

Sinoć u domu Jambriščakovih, neposredno nakon finala Eura…

Kada to Argeta uradi, onda neće.

Odmah sam se sjetio Durex-ove krize na Twitteru. Njihov community manager iz Južne Afrike je prešao crtu tolerancije u šalama i – dobio otkaz.

Poslije se Durex izvinjavao. Još gore je što je Durex globalni brand, Twitter globalna mreža, pa se sve odražava na cijeli svijet.

„We’re really sorry for causing offence today, not intentional. We believe in the rights of woman and safe sex. Thanks for putting us right.

As a brand respected by millions, we wld like 2 take this opportunity 2 apologize 4 the jokes posted on our timeline yesterday #DurexApology

Apologies go out to @FeministsSA, but also thanks. You reminded us that rape and violence against women is still a major concern in SA.“

U našem okruženju smo imali slučajeve uvreda žena. Sjećamo se „Prilagodljive svakog podlozi“ i oglasa WalterWolf-a gdje muška ruka povlači žene kao šahovske figure.

Kakva je razlika između Argete i Durexa s jedne i WW i Save sa druge strane?

Brandovi piva, autoguma, cigareta…često znaju (posebno pivari) koristiti seksističke oglase. Njima ne smetaju protesti udruženja za zaštitu ravnopravnosti. Čak šta više, često im i odgovaraju što žešći napadi feminističkih organizacija. Njihova publika i jesu mačo-alfa-mužjaci, koji vole da ih feministkinje mrze. Tu dakle nema govora o slučajnim uvredama na račun žena.

S druge strane, Argetu najčešće kupuju majke. Durex, istina, koriste muškarci, ali nikako bez ljepše polovine. Tu se mora paziti na ravnopravnost! Tu se mogu desiti slučajne greške ili subjektivnost u kreiranju kampanja. Nakon toga ide izvinjenje.

Argeta: Svi sporni oglasi će biti uklonjeni s reklamnih površina u što skorijem vremenu

Argeta je brzo shvatila grešku i ispravila je najbolji mogući način. Znali su da će njihovo saopćenje biti jako čitan tekst na internetu, te su istakli sve svoje prednosti. …bez aditiva, smanjen udio soli i masnoće, žene daju veliki doprinos u proizvodnji i to (naglašeno) na svim nivoima (i u menadžmentu i u proizvodnji); Argeta se proizvodi u BiH; sponzorišu mnoge festivale, prije svega dječije…

Istina, težak su prestup napravili. Nismo senzitivni (nažalost!) na ovakve stvari da bismo promjenili obrasce svoje kupovine. Ni konkurenti nisu bili budni da bi ovu priliku iskoristili.

Kao što je Intel zaposlio Will.i.am-a,  možda bi tako i naše veće kompanije trebale imati svoje savjetnike (ne u klasičnom smislu, nego nekoga ko će mjenjati i korigovati korporativnu kulturu; možda kao neki savjetodavni odbor) u različitim oblastima – kultura, komunikacije, umjetnost… Ne da bi im se manje grešaka dešavalo, već bi mogli biti predvodnici novih trendova.

Zašto me to ne čudi? Već sam pisao kako se naši brandovi najžešće oglašavaju u istim prilikama (stotine reklama za meso u  toku utakmice fudbalske reprezentacije), sada ću se više fokusirati na to kako se teži mainstreamu, bježi od različitosti.

Kad pričamo o toleranciji, različitostima najčešće mislimo na nacionalnu, vjersku ili toleranciju prema određenoj seksualnoj orijentaciji. Rijetko ćemo razmisliti o toleranciji drugačijeg životnog shvatanja, načina razmišljanja, posmatranja stvari. Nacionalne, vjerske i razlike u seksualnim preferencijama su, priznaćete, minorne. Posebno kod nas – različite nacionalne i vjerske grupe imaju skoro identične običaje, sistem vrijednosti i načine ponašanja.

Ono što se rijetko spominje je da je tolerancija na različit način posmatranja stvari i komuniciranja i izražavanja vlastite ličnosti na još daleko nižem nivou od prvospomenute tolerancije.

Zbog čega se naši brandovi fokusiraju na „tradiciju“ i „kvalitet“? Jesu li to zaista dvije glavne vrijednosti koje balkanci poštuju? Ne bi se baš reklo da imamo neku veliku tradiciju (jer se sve temeljito mjenja svako par desetljeća), a da temeljito i kvalitetno obavimo posao se također teško može reći.

Prateći FB profile svojih kolega došao sam do zaključka da se teško šta ovdje može promjeniti, jer moje kolege ne samo da ne žele biti drugačiji od svojih roditelja, već žele da budu kao svoji nane/bake i dede! To je moje subjektivno zapažanje, ali sumnjam da sam puno promašio.

Ako i prihvatimo neku različitost, to je uvijek različitost koja je došla iz vana. Po mogućnosti da uopšte nije sa Balkana.

Želio bih da saznam šta je snažniji faktor:

1. Da li više nedostaje hrabrosti za različitost na strani ponude? Već sam imao prilike da vidim bojazan prema novim i drugačijim idejama od strane menadžera. Tek kada bi vidjeli da to funkcioniše npr u Hrvatskoj, onda bi se razmislilo o tome. A znalo se desiti da je ideja orginalno iz sa Balkana otišla u Evropu pa se tek tamo proslavila. Kao kakav neshvaćen fudbalski talent.
2. Da li manjka spremnosti da se prihvate različita mišljenja i različiti ljudi od strane potrošača? Zbog čega nam je potrebna potvrda od Evrope i Svijeta da je nešto dobro, iako nije isto kao i sve ostalo u toj kategoriji?

Zašto smo sivi, a ne šareni? Miljenko Jergović je pisao o šarenilu(„…više je šarenila, više kolorita, bilo u zeničkoj i kakanjskoj predratnoj sivoj, nego u poslijeratnoj, probeharanoj, zelenoj.“).

Kako bi kod nas prošao ovakav oglas?

Vjerovatno bi ovaj oglas za posao njemačke filijale slavnog McCanna podigao veliku prašinu među različitim vjerskim zajednicama. U Njemačkoj je istaknut kao dobar primjer kreativnosti. Teško da mogu zamisliti menadžera ili accounta neke agencije na Balkanu koji bi odobrio ovakvo rješenje.

Zašto je (ne)tolerancija važna u brandiranju? Brandovi nam služe da izrazimo sebe, svoju osobnost. Ako nam društvo priječi da budemo različiti, onda ćemo koristiti uvijek iste brandove. A kako da živimo zdravo ako se jasno ne možemo izraziti svoju ličnost? Možda je i ovo povezano sa brandiranjem države i primjerom iz Slovenije?

Obzirom da sam postavio veliki broj pitanja, volio bi da mi se javi što više stručnjaka iz različitih disciplina (posebno antropolozi i psiholozi) i da svoje mišljenje (po mogućnosti sa referentnom literaturom) u sljedećem okviru:

1. Zbog čega smo zatvoreni i netolerantni?
2. Postoje li mjerila tolerancije?
3. Kako se to može promjeniti?

Kako sam ranije pisao, a što mi se sviđa, rebrandiranje ide u smjeru minimalizma i pojednostavljivanja. Tako sam ranije tumačio i sve češće skraćivanje Sarajevo-X.com-a u Sa-X.com.

Ali sada krenimo redom, pa da ja dam svoj komentar.

1. Kao razlog za rebrandiranje, Klix.ba navodi da su njihovi posjetioci iz svih gradova BiH, ali i iz regiona, a ne samo iz Sarajeva.
2. Još se kao pozitivna strana ističe kraća domena.

Kako se vidi, kod objašnjavanja razloga nisu baš bili opširni.

Meni se nije dopala ova promjena. Dakako da se svaka promjena dočekuje većinom negativno, ipak ću se truditi da se ograničim na svoje stručno mišljenje.

Dnevni Satir se vratio nakon duže vremena sa dopadljivim komentarom vezano za prvi razlog. Nisam baš uvjeren da se mora mjenjati naziv medija ako su čitaoci iz drugog mjesta. Imamo veliki broj velikih svjetskih medija koji nose naziv grada iz kojeg dolaze. New York Times, Frankfurter Allgemeine…Čak i drugi mediji iz Sarajeva koji nose druga imena (Avaz, Oslobođenje) su čitani u drugim mjestima i percipirani kao sarajevski. Federalna TV se i dalje doživljava kao sarajevska televizija (tačnije kao TVSA). Animoziteti su sasvim normalna stvar u bilo kojoj državi, ali brandovi ne obraćaju previše pažnje na to.

Jasno da imamo problem sa različitim animozitetima (kako nacionalnim tako i međugradskim). Ipak bi ovdje upozorio na činjenicu (koju sam i ja doživio prilikom nekih istraživanja), da ljudi u BiH često jedno govore, a drugo rade i misle. Da animozitet nije problem govori činjenica da je Sa-X.com ubjedljivo najposjećeniji portal u BiH. Ako se pak radi o nacionalnom animozitetu, dodavanjem .ba domene su stvari samo pogoršane.

Moje opšte mišljenje je da je animozitet (bilo koje prirode) kod nas daleko precijenjen. Previše se oslanjamo na stadione kao mjesta ispipavanja pulsa. Tamo 100 budala napravi problem o kojem bruji čitava država, a niko da se zapita da li tih (često pijanih i drogiranih) 100 budala predstavlja zaista reprezentativnu sliku jednog grada? Onda o tome počnu pričati i drugi ljudi (kao posljedica tog medijskog bombardovanja) koje takve stvari niti zanimaju, niti imaju mišljenje u kojem je mržnja ili animozitet. Odatle proizilazi ova činjenica da ljudi osjećaju i misle drugačije nego što govore. Mediji ih uče šta da govore, ljudi smatraju da je to poželjan diskurs u javnosti, ali to ne znači da su svi građani Sarajeva, Zenice, Tuzle, Banja Luke ili Mostara huligani. Baš to dokazuju brojke posjećenosti Sa-Xa.

Nisam zadovoljan ni objašnjenjem o jednostavnosti domene. Sada niko u svoj browser ne mora upisivati kompletnu adresu. Dovoljno je jedno slovo ili klik. Velika većina posjetitelja ima Sa-X u bookmarcima. Dakle ne moramo ništa pamtiti, ako je uopšte Sarajevo-X.com bilo komplikovano zapamtiti. Zašto je Sarajevo-X.com puno bolje ime od klix.ba, ću još objasniti malo kasnije.

Sarajevo-X.com je adresa i brand na koji smo se navikli. Istina nekada treba i iznenaditi svoje konzumente, ali Sa-X nije vrsta branda koji je inovator. Šta to znači?

Na Sa-X se išlo da se vide najobičnije vijesti, tačnije da s vidi „šta ima u mahali“ (koliko god široko obuhvatao taj pojam mahale). Skoro sve vijesti su bile agencijske. Ostatak su bile kratke vijesti i fotogalerije dešavanja u gradu koje bismo gledali kada se nešto dešava, a ne možemo biti prisutni. Npr da vidimo koja to radnja na Baščaršiji gori smo mogli vidjeti sa posla. Još ako nećemo „po defaultu“ otvoriti Sa-X, onda će nam sigurno Google kao prve tri ili četiri opcije ponuditi sve same linkove sa Sarajevo-Xa, kad ukucamo bilo koji događaj i ključnu riječ sarajevo. Mislim da će tu klix.ba po ratingu značajno pasti. Dakle i ako ste posjetioc izvan Sarajeva, prvo što će vam se ponuditi ako se interesujete za neki događaj u Sarajevu je Sa-X. A i logično je da ćete prije kliknuti na medij koji ima u svom nazivu ime grada na koji se događaj odnosi, nego recimo na klix.

Moje je mišljenje da je Sa-X bilo prirodno i idealno ime za ovaj portal. Kao što je Index.hr. Pojam index na internetu vežemo za prvu stranicu koja se otvara, tako je i Index.hr news portal koji otvaramo prilikom paljenja kompjutera. Net.hr je portal nekadašnjeg hrvatskog internet providera, pa je i najjednostavnije i najprirodnije da se portal internet providera iz Hrvatske zove net.hr. „X“ u nazivu Sarajevo-X nam „vuče“ da se to radi o internet mediju, tako da je sve bilo OK.

Zašto je Sa-X, odnosno Klix.ba medij ili brand koji treba da iznenadi svoju publiku? Zato što Sa-X nema lojalnu publiku. Bez obzira šta brojke govorile. Na Sa-X se ide da se vidi šta ima u mahali. Kako je bilo na nekom koncertu, koliko ima ljudi na protestu (koji podržavamo, ali imamo milion i jedan razlog da ne odemo), gdje se šta zapalilo i slične dogodovštine neobaveznog karaktera u Sarajevu. Kako se najveći broj događanja svih vrsta iz BiH događa upravo u Sarajevu, onda je logično da se prati medij koji je po svim elementima sarajevski i koji je najbliži tim dešavanjima. Na to smo se navikli od Sa-X. Oni nisu nikada imali neke duboke rasprave, ni komentare. Čak je i par pokušaja uvođenja kolumni propalo. Odnosno imaju neku vrstu lojalnosti po navici, a ne po strasti i želji. Ako tu nešto poremete, onda će se teško vratiti.

“Najbrže, objektivne i tačne informacije su ono što godinama odlikuje naš portal i to nikada nećemo promijeniti”, rekao je Adis Karadža, glavni i odgovorni urednik portala.

Upravo je ovo bit i najveća vrijednost Sa-Xa. Brze informacije. Zbog toga mi je još veći promašaj novi slogan: „Saznaj više“. Možda količinski više, ali mene ovo „saznaj više“ asocira na dubinu u tekstovima. Sa-X je bio i kako vidim ostaće medij za brze informacije, koje su većinom karaktera razbibrige (trenutno su 2 vijesti o Edinu Džeki među 5 najčitanijih). Više razbibrige? Ili dublje informacije/tekstovi? Ostaje poprilično nejasno. Ako je ovo drugo, onda se radi o rekonstrukciji kompletnog medija (što vidim da nije slučaj). A prvo također nije, jer za razbibrigu odredimo 10, 15, 20 minuta, sat ili koliko već i na netu uvijek ima (čak i na najgorem portalu) dovoljno novih informacija te prirode. Tako da ih nije ni potrebno imati više.

Da se pozabavim i imenom Klix.ba. Klix me odma asocirao na već uhodan hrvatski medij Klik. Djeluje mi previše tehnički i gamerski. I djeluje mi previše muški. Ništa više. I ne čini mi se da ima neki potencijal za razvoj i vezanja nekih pozitivnih emocija uz takav naziv. Sigurno daleko manje nego riječ Sarajevo.

Ipak,  sumnjam da će se ovo uvelike odraziti na rezultate Klix-a. Razlog je što je konkurencija dosta slaba. Ako se već morao raditi rebranding (iz meni nepoznatih razloga), onda je dobro da je urađeno sada dok nema konkurenta koji će tu promjenu pokušati iskoristiti. Također, sadržaj je taj koji igra veću ulogu da li će posjetilac doći na portal ili ne. Ali će Sa-X svakako izgubiti na svojom jedinstvenom imageu i jasnoj poruci koju šalje.

Generalno će se teško ikada odmaći od tog epiteta sarajevskog medija, šta god radili, jer će im content i dalje biti dominantno sarajevski. Sumnjam da će u narednih 5 godina imati dopisnika iz Londona, Zagreba ili Berlina, tako da ipak ostaju u svojoj mahali. Zašto se onda truditi da budeš polusarajevski? Zbog toga (po meni) trebaju pratiti pozitivne i razvojne događaje u gradu, kako bi rasli zajedno sa gradom, što bi ih podiglo iznad niskih strasti, animoziteta i sličnih budalaština.

Nakon Alpbacha, Inicijativna Grupa Alpbach Sarajevo je organizirala prošle sedmice World Cafe Sarajevo diskusiju na kojoj je tema bila Brandiranje države.

Poslastica za mene. Jako mi je drago da se tako nešto desilo, jer da nije ovog mog bloga, teško da bi mogao naći mjesto za diskusiju o marketingu i brendiranju u BiH.

Gosti su bili dr Nenad Brkić, Goran Milić, Valentin Inzko i Dragan Močević. Sumnjam da ih treba posebno predstavljati.

Neću pisati dnevnik šta se pričalo i kako je izgledalo, samo dajem pogled kako sam ja doživio tu diskusiju.

• Prvo bih istakao da bi mi bilo draže da smo razgovarali šta svako od nas, a posebno šta svako od gostiju, može da napravi u stvaranju boljeg image-a BiH (iako u naslovu nije bilo BiH, samo od sebe se nametnulo da pričamo o brandiranju BiH). Dakle da diskusija ima svoju strukturu. Kažem imagea, jer kao što je Dragan rekao, sada ne možemo govoriti o brandiranju države. Nemamo identiteta, a u brandiranju se od identiteta polazi. Moj je zaključak br 1 da trebamo napraviti malo opušteniju atmosferu i stvarati svoj bolji image.
• Dragan je, također, naglasio važnost izgradnje ličnog branda svakog od studenata (da ne kažemo svakog stanovnika BiH, što bi isto bilo potrebno. Međutim znam da ni studenti ne grade svoj brand, pa je teško od nižekvalificiranih radnika tražiti isto).
• Od izgradnje ličnog branda sam i krenuo u diskusiju. Prvi stol za koji sam sjeo je bio onaj za kojim je gost bio Valentin Inzko. Nikada nemam velika očekivanja od političara (mada se ovakvi često vole zvati diplomatama, ali meni to dođe na isto. Poslije ću se još vratiti na Inzka, kao učesnika ove diskusije). Još prije diskusije sam pripremio par pitanja za Visokog predstavnika. Međutim, jedva sam stigao postaviti jedno i pol pitanje.

Brand jedne države grade njeni stanovnici. Kakva je većina stanovnika jedne države, na istim vrijednostima će se formirati i brand jedne države. Istina je da se brand gradi i u različitim međunarodnim institucijama, stadionima, dvoranama, čemu sve ne…ali sumnjam da su Švicarci postali poznati kao tačni po svojim fudbalerima ili po svojim institucijama. Također, ni Talijani nisu kroz institucije EU ili UN-a ili NATO-a promovisali pizze, paste, vina i ostale delicije.

Šta hoću da kažem? Brand grade ljudi, odnosno njihovo ponašanje gradi mišljenje okoline o njima. Većina se ljudi, ili u ovom slučaju stanovnika jedne zemlje, ponaša onako kako se ponašaju njihovi role-modeli. Dakle, ugledamo se na ljude koji su na vrhu (kako se zna reći da je kompanija onakva kakav joj je menadžer).

Pitanje koje sam postavio Visokom predstavniku je bilo sljedeće: kako vi vidite svoju ulogu u kreiranju branda Bosne i Hercegovine?

Kakav sam odgovor dobio? Ne mogu citirati, ali bilo je tipa: promovišem BiH na svim sastancima u NATO-u, Briselu, Ženevi, Londonu…onda sam prekinuo Inzka. „Mene to ne zanima, mene zanima kakva je vaša uloga u brandiranju BiH unutar BiH?“. Onda se nastavila demagogija dok definitivno nije isteklo vrijeme. Kako je rekla Ccarica, uvod gospodina Inzka je trajao koliko i ukupno vrijeme predviđeno za naše „druženje“ sa njim. Svoja pitanja sam ugurao u „sudijskom vremenu“.

Da smo imali više vremena nastavak bi bio sljedeći: „Gospodine Inzko, da li vi znate šta građani BiH misle o vama?“. Bez obzira kakav odgovor bio, moje iskustvo je da velika većina građana smatra da visoki predstavnik ne radi ništa, a prima dobru platu. Na to bih mu ukazao. Kakav nam je to role-model? Da napomenem, to je formalno najmočniji čovjek u BiH!

Ne pišem ovo da bih napadao Inzka, vjerovatno bi i on prihvatio neku zahvalniju funkciju da je u mogućnosti. Ovdje se govori o brandu. Naš role-model, brand kojem težimo, je onaj koji ne radi ništa a prima dobre pare. To je naš najčešći identitet. Zbog takvog identiteta nismo konkurentni nigdje u svijetu i zbog toga nemamo i još dugo nećemo moći govoriti o BiH kao brandu.

„Kult nerada u našim krajevima ima i svoju festivalsku, karnevalsku verziju. U jednom hercegovačkom mjestu tradicionalno se bira “baćo godine”. Baćo je čovjek koji najmanje radi a najbolje živi.

U žestokoj konkurenciji više godina pobjedu odnosi čovjek koji je i u prošlom i u sadašnjem sistemu bio direktor. Lijepo živi, malo radi… Kad ga je voditelj emisije pitao da pokaže ruke, “Baćo godine” je ponosno pokazao kako nema nikakvih žuljeva..

“Ja ako i dobijem žulj – to je od ovih jeftinih upaljača!”… zaključio je ovaj simpatični Hercegovac, popularan i kod starijih i kod mlađih, koji sanjaju da će kad porastu, jednom biti “Baćo godine”!!!“

Zbog čega i zašto da mi nekome u svijetu budemo interesantni?

• Šta je dalji problem brandiranja u BiH? Opet Inzko. Kao što Halid Muslimović daje svoje „stručne“ komentare o situaciji u ekonomiji, politici, sportu (bio je sličan intervju sa Dinom Merlinom, ali ga sada ne mogu pronaći, gdje je pričao o fudbalskoj reprezentaciji i ekonomiji), tako i Inzko bude pozvan na diskusiju o marketingu. I još se takve goste stavlja na pijedestal, pa pored toga što ih se čeka dok kasne, tako im se i plješće i ne zamjera što ranije napuštaju diskusiju. Jest da je vrhovni protektor, ali je ipak previše. Zbog takvog našeg odnosa, nam je i potreban.
• Na kraju, finalni zaključak – zbog čega ne uspijevamo u brandiranju (bilo čega). Opet Inzko! Od četiri stola, četiri diskusije, na zadnjoj kod Dragana Močevića sam pozvao kolege da se prisjete i uporede sve četiri diskusije. Na prvoj kod Inzka je jedva jedno pitanje postavljeno. Na svim ostalim su skoro svi učestvovali (Goran Milić je diskusiju počeo pitanjem nama). Tako izgleda kada (ne)razgovarate sa političarem, a sasvim drugačije kad razgovarate sa profesorom, ekspertom i novinarom. Nažalost i kod svojih kolega, ovi što se nazivaju mlađom generacijom, primjećujem jako puno jednostranosti. Jako malo prostora se ostavlja kritici. Nema jakog branda bez dvosmjerne komunikacije!

Veliko hvala gostima i učesnicima. Bez obzira na moje negativne kritike, ovo mi je dobro poslužilo da i ja u svojoj glavi sumiram šta nam je sve neophodno da kreiramo jake brandove. Bilo je osvježenje sa kolegama diskutovati o marketingu, a ne o žutilu i sivilu koje nas okružuje.

Na kraju vam preporučujem da pročitate nešto o brandiranju Slovenije. Kako je njihov zaštitni znak i slogan, kojeg su smatrali svojom kulturnom baštinom, otkupljen od strane trgovačkog lanca Spar. Više od priče o marketingu, Dežulović (kao i uvijek) odlično objašnjava društvene procese koji se dešavaju oko nas. U ovom slučaju prije i poslije procesa brandiranja.

Ne pišem odmah poslije Super Bowla, a razlog kašnjenja su ovogodišnje neinspirativne reklame. Iako su koštale 3,5 miliona dolara za 30 sekundi, primjetan je veliki pad kreativnosti. Čak ni produkcija nije na visokom nivou.

Volkswagen koji je briljirao prošle godine, sada je napravio nešto sweet, ali ni blizu prošlogodišnjeg nivoa.  Iako je postigao veliki pre-game buzz – najvjerovatnije na bazi visokih očekivanja (a i zanimljivim teaserom) – nije baš ostavio veliki dojam. Ako su kritičari prošle godine govorili da se nisu previše vezali za automobile i da Passat nije bio u prvom planu, već dječak u kostimu, šta sada reći? Ipak je napravio veliki buzz, a to je nešto što se broji. Možda se i nisu htjeli previše truditi ili su prošle godine zaista napravili prevelika očekivanja, pa sada ništa ne izgleda dovoljno dobro?

Ono što sam ranije kritikovao kod nas (dva puta, prvi i drugi), sada se znalo desiti na Super Bowlu: Adriana Lima se pojavila dva puta (u reklami Teleflora „Daj i dobićeš“ – koja je ocijenjena kao muški šovinizam – apsolutno se slažem, bolje da se nisu pojavljivali, te u reklami za KIA-u; ako ste baš odronuli, ovdje možete skoro 5 sati uživati u Adriani); automobilski brandovi su koristili već dobro iskorištene likove (Jay Leno također u dvije reklame; Jerry Seinfeld), te stare priče (sjećate li se Ferisovog slobodnog dana? Honda ga je iskoristila)

Ono o čemu vrijedi pričati nakon ovog Super Bowl-a je Olivier Francois. Ko? Olivier Francois. Šef marketinga u Chrysleru od trenutka preuzimanja kontrole nad ovim brandom od strane Fiat-a.

Prošle godine je napravio apsolutni hit sa Eminem-om i videom „Imported from Detroit“. Tu je napravio i inovaciju, jer je pustio video na YouTube, prije emitovanja na Super Bowlu.

Ove je godine uradio suprotno. Svi drugi su objavili svoje spotove prije utakmice, a Olivier je samo najavio da će se na poluvremenu Super Bowla emitirati spot „Halftime in America“ sa Clint Eastwood-om.

Iako mene lično nije oduševio sa videom „Halftime in America“, potvrdio je svoj inovatorski kontinuitet i talenat za kreiranje priče. Iako je Volkswagen proizveo veći buzz sa svojim, Chrysler je imao bolji follow up na prošlogodišnji spot. Ide u istom smjeru sa istom temom, te će se Chrysler – Imported from Detroit bolje pozicionirati i učvrstiti u glavama gledalaca.

Kako sam rekao, vrijednije je pisati o samom Olivieru. Dva puta za redom je dobio dvije velike zvijezde u svojim spotovima – Eminema i Clint Eastwooda. Da to nisu zvijezdice koje je lako dobiti u reklamama (kao npr Jenifer Lopez), govori činjenica da je Eminemov menadžment odbio već stotinu ponuda za korištenje pjesme „Lose Youself“

“He’s a maniac,” said Mr. Martin of Mr. Francois, noting that he and Eminem turned down over 100 deals to use the song in ads before agreeing to sell it to Chrysler. “The whole thing had a surreal quality to it … this French guy and all this he was telling us about loving Detroit and how important [Eminem] is to the city.” If it weren’t for Mr. Francois’s salesmanship, “We never would have done it,” he said.

Eminem je na kraju radio za svega 20% cijene koju bi dobio samo za pojavljivanje u spotu (bez pjesme). Iako je Eminem ikona Detroita, raniji šefovi velike trojke (Ford, Chrysler i GM) njegove su stihove smatrali previše sočnim, pa se nisu usuđivali koristiti ga u svom brendiranju.

Ovdje se ne završava Francoisova lista uspješnih saradnji sa poznatim ličnostima. Richard Gere je radio za honorar koji je usmjeren u dobrotvorne svrhe u spotu u kojem se pokazuje stanje Tibeta u sedmici kada se otvaraju Olimpijske igre u Pekingu. Također, Gere radi na kampanji za Lancia-u (Fiat-ov brand) u kampanji na temu dodjele Nobelovih nagrada, gdje se posebno naglašava pritvor Nobelovog laureata za mir Aung San Suu Kyi.

Sarađivao je i sa Stafanom Gabbana, Carlom Bruni, pa i Dalai Lamom. Niko od njih nije uzeo honorar. Gabbana je u startu odbio saradnju, međutim nakon što mu je prezentovana ideja, pristao je sa oduševljenjem.

O saradnji sa Eastwood-om, Francios kaže:

“He’s maybe the wisest guy I’ve ever met; he feels deeply in everything he says. I had no other idea [for the spot] than Mr. Eastwood. It was totally designed around him, he’s the only man that, when he talks, you listen and you believe … because he’s an American icon, and he’s in his 80s and he hasn’t got anything to prove.

“I approached him myself. It hasn’t been a very easy journey — he isn’t someone you approach easily. Clearly we had to convince him, but it wasn’t me, it was the message.

“We had to be very clear with him that this wouldn’t be a commercial. … I call it a video.”

Kao što sam nedavno pročitao u biografiji Steve Jobs-a, profesionalci vole da sarađuju sa profesionalcima.

Šta nam, na kraju, govori ova priča?

Najčešće se u marketing udžbenicima govori da treba biti jako pažljiv kada se radi o uvođenju glasnogovornika branda. Čiji brand je jači, da li publika vjeruje glasnogovorniku, kako se slažu vrijednosti, koliko košta i sl. Koliko će glasnogovornik pristati da prenese dio svog branda na vaš brand?

Ovdje imamo primjer izgradnje branda i glasnogovornika i autokompanije. Svi glasnogovornici su pristali raditi za manje (ili nimalo) novca jer su se uvjerili da će njihov lični brand rasti nakon te saradnje, a ne padati.

U slučaju saradnje sa Eminem-om, rastao je i brand Detroita.

Dakle moguće je kreirati win-win (a nekada i win-win-win) priče.  Uostalom, kreativnost i jeste da se stvara vrijednost, a ne dijeli i smanjuje postojeća.

Također, priča u brandu nije bitna samo za publiku. Bitna je i za učesnike u kreiranju.

“You’ve got to tell stories that grab people by the collar, and that’s what we try to do,” said Mr. Francois.

A creative man is motivated by the desire to achieve, not by the desire to beat others. – Ayn Rand