Archive for the ‘Tvorivost’ Category
Super Bowl – Copy – Paste
Nakon više od godinu dana blogganja, sada već imam prve redovne događaje koje pratim. Ponovo pišem o Super Bowlu, kao i prošle godine. Novi reklamni spektakl i novi rekord gledanosti u USA (111,3 miliona gledalaca uživo).
Ne pišem odmah poslije Super Bowla, a razlog kašnjenja su ovogodišnje neinspirativne reklame. Iako su koštale 3,5 miliona dolara za 30 sekundi, primjetan je veliki pad kreativnosti. Čak ni produkcija nije na visokom nivou.
Volkswagen koji je briljirao prošle godine, sada je napravio nešto sweet, ali ni blizu prošlogodišnjeg nivoa. Iako je postigao veliki pre-game buzz – najvjerovatnije na bazi visokih očekivanja (a i zanimljivim teaserom) – nije baš ostavio veliki dojam. Ako su kritičari prošle godine govorili da se nisu previše vezali za automobile i da Passat nije bio u prvom planu, već dječak u kostimu, šta sada reći? Ipak je napravio veliki buzz, a to je nešto što se broji. Možda se i nisu htjeli previše truditi ili su prošle godine zaista napravili prevelika očekivanja, pa sada ništa ne izgleda dovoljno dobro?
Ono što sam ranije kritikovao kod nas (dva puta, prvi i drugi), sada se znalo desiti na Super Bowlu: Adriana Lima se pojavila dva puta (u reklami Teleflora „Daj i dobićeš“ – koja je ocijenjena kao muški šovinizam – apsolutno se slažem, bolje da se nisu pojavljivali, te u reklami za KIA-u; ako ste baš odronuli, ovdje možete skoro 5 sati uživati u Adriani); automobilski brandovi su koristili već dobro iskorištene likove (Jay Leno također u dvije reklame; Jerry Seinfeld), te stare priče (sjećate li se Ferisovog slobodnog dana? Honda ga je iskoristila)
Ono o čemu vrijedi pričati nakon ovog Super Bowl-a je Olivier Francois. Ko? Olivier Francois. Šef marketinga u Chrysleru od trenutka preuzimanja kontrole nad ovim brandom od strane Fiat-a.
Prošle godine je napravio apsolutni hit sa Eminem-om i videom „Imported from Detroit“. Tu je napravio i inovaciju, jer je pustio video na YouTube, prije emitovanja na Super Bowlu.
Ove je godine uradio suprotno. Svi drugi su objavili svoje spotove prije utakmice, a Olivier je samo najavio da će se na poluvremenu Super Bowla emitirati spot „Halftime in America“ sa Clint Eastwood-om.
Iako mene lično nije oduševio sa videom „Halftime in America“, potvrdio je svoj inovatorski kontinuitet i talenat za kreiranje priče. Iako je Volkswagen proizveo veći buzz sa svojim, Chrysler je imao bolji follow up na prošlogodišnji spot. Ide u istom smjeru sa istom temom, te će se Chrysler – Imported from Detroit bolje pozicionirati i učvrstiti u glavama gledalaca.
Kako sam rekao, vrijednije je pisati o samom Olivieru. Dva puta za redom je dobio dvije velike zvijezde u svojim spotovima – Eminema i Clint Eastwooda. Da to nisu zvijezdice koje je lako dobiti u reklamama (kao npr Jenifer Lopez), govori činjenica da je Eminemov menadžment odbio već stotinu ponuda za korištenje pjesme „Lose Youself“
“He’s a maniac,” said Mr. Martin of Mr. Francois, noting that he and Eminem turned down over 100 deals to use the song in ads before agreeing to sell it to Chrysler. “The whole thing had a surreal quality to it … this French guy and all this he was telling us about loving Detroit and how important [Eminem] is to the city.” If it weren’t for Mr. Francois’s salesmanship, “We never would have done it,” he said.
Eminem je na kraju radio za svega 20% cijene koju bi dobio samo za pojavljivanje u spotu (bez pjesme). Iako je Eminem ikona Detroita, raniji šefovi velike trojke (Ford, Chrysler i GM) njegove su stihove smatrali previše sočnim, pa se nisu usuđivali koristiti ga u svom brendiranju.
Ovdje se ne završava Francoisova lista uspješnih saradnji sa poznatim ličnostima. Richard Gere je radio za honorar koji je usmjeren u dobrotvorne svrhe u spotu u kojem se pokazuje stanje Tibeta u sedmici kada se otvaraju Olimpijske igre u Pekingu. Također, Gere radi na kampanji za Lancia-u (Fiat-ov brand) u kampanji na temu dodjele Nobelovih nagrada, gdje se posebno naglašava pritvor Nobelovog laureata za mir Aung San Suu Kyi.
Sarađivao je i sa Stafanom Gabbana, Carlom Bruni, pa i Dalai Lamom. Niko od njih nije uzeo honorar. Gabbana je u startu odbio saradnju, međutim nakon što mu je prezentovana ideja, pristao je sa oduševljenjem.
O saradnji sa Eastwood-om, Francios kaže:
“He’s maybe the wisest guy I’ve ever met; he feels deeply in everything he says. I had no other idea [for the spot] than Mr. Eastwood. It was totally designed around him, he’s the only man that, when he talks, you listen and you believe … because he’s an American icon, and he’s in his 80s and he hasn’t got anything to prove.
“I approached him myself. It hasn’t been a very easy journey — he isn’t someone you approach easily. Clearly we had to convince him, but it wasn’t me, it was the message.
“We had to be very clear with him that this wouldn’t be a commercial. … I call it a video.”
Kao što sam nedavno pročitao u biografiji Steve Jobs-a, profesionalci vole da sarađuju sa profesionalcima.
Šta nam, na kraju, govori ova priča?
Najčešće se u marketing udžbenicima govori da treba biti jako pažljiv kada se radi o uvođenju glasnogovornika branda. Čiji brand je jači, da li publika vjeruje glasnogovorniku, kako se slažu vrijednosti, koliko košta i sl. Koliko će glasnogovornik pristati da prenese dio svog branda na vaš brand?
Ovdje imamo primjer izgradnje branda i glasnogovornika i autokompanije. Svi glasnogovornici su pristali raditi za manje (ili nimalo) novca jer su se uvjerili da će njihov lični brand rasti nakon te saradnje, a ne padati.
U slučaju saradnje sa Eminem-om, rastao je i brand Detroita.
Dakle moguće je kreirati win-win (a nekada i win-win-win) priče. Uostalom, kreativnost i jeste da se stvara vrijednost, a ne dijeli i smanjuje postojeća.
Također, priča u brandu nije bitna samo za publiku. Bitna je i za učesnike u kreiranju.
“You’ve got to tell stories that grab people by the collar, and that’s what we try to do,” said Mr. Francois.
A creative man is motivated by the desire to achieve, not by the desire to beat others. – Ayn Rand
Kreativnost (u svakom od nas)
Svake godine u vrijeme novogodišnjih praznika možemo gledati pregled godine iz velikog broja perspektiva i velikog broja oblasti. Sumiraju se rezultati. Dok pišem ovaj post (stigao sam do John Lewis reklame) vidim i pregled TweetUpa u 2011 u Srbiji. Svaka čast Nešo!
Bilo je i pregleda kreativnih kampanja na ovim linkovima – prvi i drugi.
Na web portalu AdAge.com sam našao pregled najkreativnijih ostvarenja u marketingu u 2011. Ima mnoštvo zanimljivih stvari, a vama donosim pregled meni najzanimljivijih i sprovedivih i u našem okruženju (nije potrebna neka supersonična tehnologija). Nakon svega ćemo prodiskutovati o kreativnosti.
Zavalite se i uživajte! Krenimo!
PRVI Po mnogim parametrima najveći – Volkswagen-ov spot Force, koji je emitiran tokom SuperBowla. Najviše share-ovan na društvenim mrežama, najveći viral, najviše gledan, najviše zampamćen…naj naj. Pisao sam o tome u postu This is our story! Super Bowl! Uskoro nas očekuje novi SuperBowl i novo takmičenje u kreativnosti 
VW opet prema nešto zanimljivo.
DRUGI Svi volimo poklone. Decembar je vrijeme poklona. Da li nam je draže dobiti poklon ili pokloniti?
TREĆI Kako je Pixar oživio igračke u Toy Story-u, tako je Canal+ oživio medu i dao mu ulogu režisera. Da su svi bitni u doživljaju filma označio je u regionu i ovaj primjer CineStara(nagrađen spot), pa ću ga stoga ubaciti i njihov video. Da sličnu stvar nije uradio zagrebački CineStar, SFF bi mogao promovisati nekoga od komšija OpenAir-a u npr. samozvanog predsjednika žirija ili selektora takmičarskog programa.
ČETVRTI Preporučujem svima da pogledaju film Parada, te vide kako je biti drugačija manjina u neprijateljskom okruženju. Za kreativnost (poslije diskutujemo) je vrlo bitno imati različite poglede i raznolike timove! Za pripremu, zamislite se da ulazite u kino puno istetoviranih bikera. Nagrada za trud i za hrabrost je uvijek velika!
PETI Francis Ford Coppola je rekao da kada želi da bude kreativan onda vrati stvari na početak i krene od suštine.
When you get stuck creatively—if you don’t know where a script should go or how a movie should end—how do you get yourself unstuck?
Well, if my intuition and asking what feels better doesn’t give me the answer, I have a little exercise: What is the theme in a word or two? In The Conversation, it was privacy. In The Godfather, it was succession. I encourage my children to do the same, to break it all down: If you have that word, then when you reach an impasse, you just say: “Well, what does the theme tell me? Should it be this or should it be that?” And usually that will suggest to you which way to go and break the roadblock.
Skittles je razmislio šta je u osnovi. Slatkiš! Vaš prst postane sladak da ga ližu sa druge strane ekrana.
Kod nas ne vidim puno kreativnosti. Posebno ne inovacija. Često se u razgovorima među marketarima čuje da nije dobro izazivati publiku, da smo mi specifični, da kod nas to narod neće razumjeti. GREŠKA! Kreativnost i jeste nešto novo i neočekivano! Teško ćemo napredovati ako stalno idemo niz dlaku! Ljudi su siti jednostavnih stvari, treba ih izazvati!
Šta je problem? Gdje i zbog čega imamo blokadu kreativnosti? Bilo bi mi drago da pročitam što više ideja u komentarima.
Preporučujem sljedeće članke o kreativnosti, a nadam se da će neke kompanije pročitati i primjeniti ove preporuke. Kreativnost ne pada sa neba. Kreativnost nije urođena osobina pojedinaca – svi smo kreativni, samo to treba uzgajati! Ono smo što jedemo – tako je i naš mozak onakav kakvim ga stimulusima izložimo.
Dakle preporuke za čitanje o kreativnosti su:
Building a ‘Safe Haven’ for Creativity at Pixar
How Do You Keep Your Creative Edge?
Find the Creativity Hiding in Your Office
Najsexy događaj godine
U prošlom postu sam pisao o skupo plaćenim reklamama na utakmici Portugal – BiH, koje su užasno nervirale gledaoce. Za te reklame bi se moglo reći da su kao oblaci – najbolji su kad ih nema.
Da li oglašivači koji su se pokazivali na utakmici mogu zamisliti situaciju u kojoj ih gleda više ljudi nego utakmicu i još im TV plaća za takvu reklamu? I ta reklama traje oko sat vremena.
Američka TV stanica CBS je platila 1 milion dolara Victoria’s Secret-u za prenos njihovog Victoria’s Secret Fashion Show-a. Dakle, prevedeno, Victoria’s Secret je plaćena da se njihova reklama vrti na TV-u!
Prvi Victora’s Show je održan 1999.godine i prenos je išao isključivo putem interneta. Mogu se pohvaliti da sam vidio najavu (sasvim slučajno, istražujući internet) tog prvog prenosa, ali zbog tadašnje kvalitete konekcije nisam uspio pogledati prenos. Tada sam tako mislio, da je naš ISP katastrofa. U stvari tim inovativnim potezom su privukli preko 2 miliona ljudi i server im se srušio.
Na početku se Victoria održavala pred Valentinovo, ali kako je rasla, prebacili su je u predbožićni termin. Sada ga nazivaju najsexy događaj godine!
Victoria’s Secret je poznata po tome što svake godine čitamo kako na ovom showu pistom šetaju najpoznatiji modeli (i najskuplji!), nose najskuplji veš… Vjerovatno je i VS-u bilo teško zamisliti da će imati ovakvu poziciju nakon 10 godina.
Međutim, od početnih koraka i dječijih bolesti, stvorili su tradiciju. Naučili su nas da svake godine očekujemo anđele na pisti i pričamo o tome. Kao o Svjetskom prvenstvu u fudbalu. Pojavljivanje u VS Fashion Showu je postalo stvar prestiža i za najskuplje manekenke.
Dakle od onoga koji traži i plaća, svojim ponavljanjem su dospjeli u poziciju da su oni traženi i plaćeni.
U svom članku Boost Your PR by Doing Something, Not Just Saying Something, marketinški guru, Al Ries objašnjava ovaj fenomen. Na prvim Olimpijskim igrama je bilo svega 300 sportista. Sada ih je više od 10.000. VS je prvobitno zamišljena kao zatvorena prezentacija unutar modnih krugova. Sada je jedan od najvećih brandova na Facebooku sa preko 16 miliona fanova. Ove godine ih je na CBS-u gledalo preko 10 miliona ljudi.
Ove godine najskuplji grudnjak na svijetu od 2,5 miliona $ nosi Miranda Kerr. Honorari modela se prepričavaju kao plaće fudbalera.
Također, jako je važno pozicioniranje. Prvobitno pozicioniranje pred Valentinovo je imalo za cilj da se postavi kao odlična alternativa za poklon ljepšoj polovici. Pretpostavljam da su u VS shvatili da je Valentinovo teen praznik, koji nije baš dohodovno jak segment, pa su se prebacili u predbožićnu groznicu.
Kako je muškarcima teže odabrati poklon, ovaj događaj sa masovnom vidljivošću se pozicionira kao Top-of-Mind među muškarcima i Top-of-Heart kod žena.
Sada svako može komentarisati kako se od djevojaka prave seksualni objekti i predmeti. Moguće, ali seksa, erotike i golotinje je uvijek bilo i biće svuda oko nas. Čak i u našem konzervativnom društvu. Jedino ga mi loše, neukusno i primitivno pakujemo i kod nas je to tema na kojoj autoritet grade i bodove kupe političari i vjerski poglavari.
Ja mislim da je sloboda ta koja privlači djevojke prema Victoria’s Secretu! Najretweet-aniji tweet na temu VS je sljdedeći: @NomiLea: “VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW! Walking around in underwear…my dream career.” Naomi u svom Twitter profilu navodi i sljedeće: “Open your mind and free your soul.“
Victoria’s Secret Fashion Show je samo dobra zabava i jako uspješan brand.