Kemal Koštrebić

Ovih dana se podigla prašina oko Argetine kampanje za Argetu Delight (slučaj poznat i kao Kolateralna pašteta). Iako naše tržište i nije previše senzitivno na diskriminaciju bilo kakve vrste (koliko god po Facebooku shareali tekstove osude  ove kampanje), ovdje ću dati svoje mišljenje o marketinškim efektima ovakvih poteza.

Da se odma na početku razumijemo: apsolutno sam protiv diskriminacije bilo kakve vrste i javno istu osuđujem! Jedan od ciljeva ovog bloga od pokretanja je povećanje razumjevanja u komuniciranju, odnosno povećanja raznovrsnosti komuniciranja.

Da krenemo od ljepših tema: Danas sam u Elvisovoj kolumni vidio reklamu BH Telecoma u kojoj se pojavljuje i jedan od lidera New Primitives-a. Nakon dugo vremena mi se svidjela ideja spota za BH Telecom. Istina produkcija i izvedba nije na zavidnom nivou, ali sad barem nisu „otkuhavali“ svoje prethodne i ideje drugih telecom operatera.

Skoro svi moji vršnjaci su imali priliku „uživati“ u porodičnim izletima, pokušavajući pobjeći, odnosno ostati povezan sa ostatkom svijeta kroz ICQ, MSN, Facebook… Zbog toga bi ovaj spot (vjerovatno) „kliknuo“ kod većine. Da je kvalitetno urađen.

Nakon spota mi je na pamet pala ideja da bi, recimo, BH Telecom imao daleko bolje spotove i oglase da zaposle Elvisa kao Chief Creative Officera. Isto kao što je Intel zaposlio Will.i.am-a kao kreativnog direktora. Vjerovatno bi i neka naša kompanija sa Elvisom došla do nekog višeg nivoa.

Da se vratim Argeti. Delight je odličan i domišljat potez da se označi light varijanta proizvoda. Također, i ostali elementi kampanje su dobri. Da Argeta nije zalutala u marketing, pokazaće nam i njihova reakcija na kraju.

Nije baš rijetkost da se desi (namjerna) greška i povrijedi određena grupa ljudi. Neki to rade namjerno. Kod nekih to izgleda kao šala, a kod nekih sasvim suprotno. Kada vidimo takvu karikaturu, koja će lijepo opisati svakodnevne odnose između spolova u našem regionu, onda će to može izgledati simpatično.

Sinoć u domu Jambriščakovih, neposredno nakon finala Eura…

Kada to Argeta uradi, onda neće.

Odmah sam se sjetio Durex-ove krize na Twitteru. Njihov community manager iz Južne Afrike je prešao crtu tolerancije u šalama i – dobio otkaz.

Poslije se Durex izvinjavao. Još gore je što je Durex globalni brand, Twitter globalna mreža, pa se sve odražava na cijeli svijet.

„We’re really sorry for causing offence today, not intentional. We believe in the rights of woman and safe sex. Thanks for putting us right.

As a brand respected by millions, we wld like 2 take this opportunity 2 apologize 4 the jokes posted on our timeline yesterday #DurexApology

Apologies go out to @FeministsSA, but also thanks. You reminded us that rape and violence against women is still a major concern in SA.“

U našem okruženju smo imali slučajeve uvreda žena. Sjećamo se „Prilagodljive svakog podlozi“ i oglasa WalterWolf-a gdje muška ruka povlači žene kao šahovske figure.

Kakva je razlika između Argete i Durexa s jedne i WW i Save sa druge strane?

Brandovi piva, autoguma, cigareta…često znaju (posebno pivari) koristiti seksističke oglase. Njima ne smetaju protesti udruženja za zaštitu ravnopravnosti. Čak šta više, često im i odgovaraju što žešći napadi feminističkih organizacija. Njihova publika i jesu mačo-alfa-mužjaci, koji vole da ih feministkinje mrze. Tu dakle nema govora o slučajnim uvredama na račun žena.

S druge strane, Argetu najčešće kupuju majke. Durex, istina, koriste muškarci, ali nikako bez ljepše polovine. Tu se mora paziti na ravnopravnost! Tu se mogu desiti slučajne greške ili subjektivnost u kreiranju kampanja. Nakon toga ide izvinjenje.

Argeta: Svi sporni oglasi će biti uklonjeni s reklamnih površina u što skorijem vremenu

Argeta je brzo shvatila grešku i ispravila je najbolji mogući način. Znali su da će njihovo saopćenje biti jako čitan tekst na internetu, te su istakli sve svoje prednosti. …bez aditiva, smanjen udio soli i masnoće, žene daju veliki doprinos u proizvodnji i to (naglašeno) na svim nivoima (i u menadžmentu i u proizvodnji); Argeta se proizvodi u BiH; sponzorišu mnoge festivale, prije svega dječije…

Istina, težak su prestup napravili. Nismo senzitivni (nažalost!) na ovakve stvari da bismo promjenili obrasce svoje kupovine. Ni konkurenti nisu bili budni da bi ovu priliku iskoristili.

Kao što je Intel zaposlio Will.i.am-a,  možda bi tako i naše veće kompanije trebale imati svoje savjetnike (ne u klasičnom smislu, nego nekoga ko će mjenjati i korigovati korporativnu kulturu; možda kao neki savjetodavni odbor) u različitim oblastima – kultura, komunikacije, umjetnost… Ne da bi im se manje grešaka dešavalo, već bi mogli biti predvodnici novih trendova.