Kemal Koštrebić

Već sam ranije nekoliko postova posvetio rebrandiranju (Starbucks, GAP, BHT1). Sada mi je drago da opet mogu pisati o još jednom rebrandiranju kod nas – jednog od najvećih medijskih brandova, bivšeg Sarajevo-x.com u Klix.ba.

Kako sam ranije pisao, a što mi se sviđa, rebrandiranje ide u smjeru minimalizma i pojednostavljivanja. Tako sam ranije tumačio i sve češće skraćivanje Sarajevo-X.com-a u Sa-X.com.

Ali sada krenimo redom, pa da ja dam svoj komentar.

1. Kao razlog za rebrandiranje, Klix.ba navodi da su njihovi posjetioci iz svih gradova BiH, ali i iz regiona, a ne samo iz Sarajeva.
2. Još se kao pozitivna strana ističe kraća domena.

Kako se vidi, kod objašnjavanja razloga nisu baš bili opširni.

Meni se nije dopala ova promjena. Dakako da se svaka promjena dočekuje većinom negativno, ipak ću se truditi da se ograničim na svoje stručno mišljenje.

Dnevni Satir se vratio nakon duže vremena sa dopadljivim komentarom vezano za prvi razlog. Nisam baš uvjeren da se mora mjenjati naziv medija ako su čitaoci iz drugog mjesta. Imamo veliki broj velikih svjetskih medija koji nose naziv grada iz kojeg dolaze. New York Times, Frankfurter Allgemeine…Čak i drugi mediji iz Sarajeva koji nose druga imena (Avaz, Oslobođenje) su čitani u drugim mjestima i percipirani kao sarajevski. Federalna TV se i dalje doživljava kao sarajevska televizija (tačnije kao TVSA). Animoziteti su sasvim normalna stvar u bilo kojoj državi, ali brandovi ne obraćaju previše pažnje na to.

Jasno da imamo problem sa različitim animozitetima (kako nacionalnim tako i međugradskim). Ipak bi ovdje upozorio na činjenicu (koju sam i ja doživio prilikom nekih istraživanja), da ljudi u BiH često jedno govore, a drugo rade i misle. Da animozitet nije problem govori činjenica da je Sa-X.com ubjedljivo najposjećeniji portal u BiH. Ako se pak radi o nacionalnom animozitetu, dodavanjem .ba domene su stvari samo pogoršane.

Moje opšte mišljenje je da je animozitet (bilo koje prirode) kod nas daleko precijenjen. Previše se oslanjamo na stadione kao mjesta ispipavanja pulsa. Tamo 100 budala napravi problem o kojem bruji čitava država, a niko da se zapita da li tih (često pijanih i drogiranih) 100 budala predstavlja zaista reprezentativnu sliku jednog grada? Onda o tome počnu pričati i drugi ljudi (kao posljedica tog medijskog bombardovanja) koje takve stvari niti zanimaju, niti imaju mišljenje u kojem je mržnja ili animozitet. Odatle proizilazi ova činjenica da ljudi osjećaju i misle drugačije nego što govore. Mediji ih uče šta da govore, ljudi smatraju da je to poželjan diskurs u javnosti, ali to ne znači da su svi građani Sarajeva, Zenice, Tuzle, Banja Luke ili Mostara huligani. Baš to dokazuju brojke posjećenosti Sa-Xa.

Nisam zadovoljan ni objašnjenjem o jednostavnosti domene. Sada niko u svoj browser ne mora upisivati kompletnu adresu. Dovoljno je jedno slovo ili klik. Velika većina posjetitelja ima Sa-X u bookmarcima. Dakle ne moramo ništa pamtiti, ako je uopšte Sarajevo-X.com bilo komplikovano zapamtiti. Zašto je Sarajevo-X.com puno bolje ime od klix.ba, ću još objasniti malo kasnije.

Sarajevo-X.com je adresa i brand na koji smo se navikli. Istina nekada treba i iznenaditi svoje konzumente, ali Sa-X nije vrsta branda koji je inovator. Šta to znači?

Na Sa-X se išlo da se vide najobičnije vijesti, tačnije da s vidi „šta ima u mahali“ (koliko god široko obuhvatao taj pojam mahale). Skoro sve vijesti su bile agencijske. Ostatak su bile kratke vijesti i fotogalerije dešavanja u gradu koje bismo gledali kada se nešto dešava, a ne možemo biti prisutni. Npr da vidimo koja to radnja na Baščaršiji gori smo mogli vidjeti sa posla. Još ako nećemo „po defaultu“ otvoriti Sa-X, onda će nam sigurno Google kao prve tri ili četiri opcije ponuditi sve same linkove sa Sarajevo-Xa, kad ukucamo bilo koji događaj i ključnu riječ sarajevo. Mislim da će tu klix.ba po ratingu značajno pasti. Dakle i ako ste posjetioc izvan Sarajeva, prvo što će vam se ponuditi ako se interesujete za neki događaj u Sarajevu je Sa-X. A i logično je da ćete prije kliknuti na medij koji ima u svom nazivu ime grada na koji se događaj odnosi, nego recimo na klix.

Moje je mišljenje da je Sa-X bilo prirodno i idealno ime za ovaj portal. Kao što je Index.hr. Pojam index na internetu vežemo za prvu stranicu koja se otvara, tako je i Index.hr news portal koji otvaramo prilikom paljenja kompjutera. Net.hr je portal nekadašnjeg hrvatskog internet providera, pa je i najjednostavnije i najprirodnije da se portal internet providera iz Hrvatske zove net.hr. „X“ u nazivu Sarajevo-X nam „vuče“ da se to radi o internet mediju, tako da je sve bilo OK.

Zašto je Sa-X, odnosno Klix.ba medij ili brand koji treba da iznenadi svoju publiku? Zato što Sa-X nema lojalnu publiku. Bez obzira šta brojke govorile. Na Sa-X se ide da se vidi šta ima u mahali. Kako je bilo na nekom koncertu, koliko ima ljudi na protestu (koji podržavamo, ali imamo milion i jedan razlog da ne odemo), gdje se šta zapalilo i slične dogodovštine neobaveznog karaktera u Sarajevu. Kako se najveći broj događanja svih vrsta iz BiH događa upravo u Sarajevu, onda je logično da se prati medij koji je po svim elementima sarajevski i koji je najbliži tim dešavanjima. Na to smo se navikli od Sa-X. Oni nisu nikada imali neke duboke rasprave, ni komentare. Čak je i par pokušaja uvođenja kolumni propalo. Odnosno imaju neku vrstu lojalnosti po navici, a ne po strasti i želji. Ako tu nešto poremete, onda će se teško vratiti.

“Najbrže, objektivne i tačne informacije su ono što godinama odlikuje naš portal i to nikada nećemo promijeniti”, rekao je Adis Karadža, glavni i odgovorni urednik portala.

Upravo je ovo bit i najveća vrijednost Sa-Xa. Brze informacije. Zbog toga mi je još veći promašaj novi slogan: „Saznaj više“. Možda količinski više, ali mene ovo „saznaj više“ asocira na dubinu u tekstovima. Sa-X je bio i kako vidim ostaće medij za brze informacije, koje su većinom karaktera razbibrige (trenutno su 2 vijesti o Edinu Džeki među 5 najčitanijih). Više razbibrige? Ili dublje informacije/tekstovi? Ostaje poprilično nejasno. Ako je ovo drugo, onda se radi o rekonstrukciji kompletnog medija (što vidim da nije slučaj). A prvo također nije, jer za razbibrigu odredimo 10, 15, 20 minuta, sat ili koliko već i na netu uvijek ima (čak i na najgorem portalu) dovoljno novih informacija te prirode. Tako da ih nije ni potrebno imati više.

Da se pozabavim i imenom Klix.ba. Klix me odma asocirao na već uhodan hrvatski medij Klik. Djeluje mi previše tehnički i gamerski. I djeluje mi previše muški. Ništa više. I ne čini mi se da ima neki potencijal za razvoj i vezanja nekih pozitivnih emocija uz takav naziv. Sigurno daleko manje nego riječ Sarajevo.

Ipak,  sumnjam da će se ovo uvelike odraziti na rezultate Klix-a. Razlog je što je konkurencija dosta slaba. Ako se već morao raditi rebranding (iz meni nepoznatih razloga), onda je dobro da je urađeno sada dok nema konkurenta koji će tu promjenu pokušati iskoristiti. Također, sadržaj je taj koji igra veću ulogu da li će posjetilac doći na portal ili ne. Ali će Sa-X svakako izgubiti na svojom jedinstvenom imageu i jasnoj poruci koju šalje.

Generalno će se teško ikada odmaći od tog epiteta sarajevskog medija, šta god radili, jer će im content i dalje biti dominantno sarajevski. Sumnjam da će u narednih 5 godina imati dopisnika iz Londona, Zagreba ili Berlina, tako da ipak ostaju u svojoj mahali. Zašto se onda truditi da budeš polusarajevski? Zbog toga (po meni) trebaju pratiti pozitivne i razvojne događaje u gradu, kako bi rasli zajedno sa gradom, što bi ih podiglo iznad niskih strasti, animoziteta i sličnih budalaština.

Prošle godine sam prisustvovao ljetnoj školi European Forum Alpbach i sada vam (posebno studentima) preporučujem da se prijave na istu školu ove godine na www.alpbach.org. Smisao Alpbacha je da se omogući neposredna diskusija studenata sa ekspertima i donosiocima odluka. Mogu samo da kažem da su Alpbach i slične ljetne škole ono što nazivamo life-changing experience!

Nakon Alpbacha, Inicijativna Grupa Alpbach Sarajevo je organizirala prošle sedmice World Cafe Sarajevo diskusiju na kojoj je tema bila Brandiranje države.

Poslastica za mene. Jako mi je drago da se tako nešto desilo, jer da nije ovog mog bloga, teško da bi mogao naći mjesto za diskusiju o marketingu i brendiranju u BiH.

Gosti su bili dr Nenad Brkić, Goran Milić, Valentin Inzko i Dragan Močević. Sumnjam da ih treba posebno predstavljati.

Neću pisati dnevnik šta se pričalo i kako je izgledalo, samo dajem pogled kako sam ja doživio tu diskusiju.

• Prvo bih istakao da bi mi bilo draže da smo razgovarali šta svako od nas, a posebno šta svako od gostiju, može da napravi u stvaranju boljeg image-a BiH (iako u naslovu nije bilo BiH, samo od sebe se nametnulo da pričamo o brandiranju BiH). Dakle da diskusija ima svoju strukturu. Kažem imagea, jer kao što je Dragan rekao, sada ne možemo govoriti o brandiranju države. Nemamo identiteta, a u brandiranju se od identiteta polazi. Moj je zaključak br 1 da trebamo napraviti malo opušteniju atmosferu i stvarati svoj bolji image.
• Dragan je, također, naglasio važnost izgradnje ličnog branda svakog od studenata (da ne kažemo svakog stanovnika BiH, što bi isto bilo potrebno. Međutim znam da ni studenti ne grade svoj brand, pa je teško od nižekvalificiranih radnika tražiti isto).
• Od izgradnje ličnog branda sam i krenuo u diskusiju. Prvi stol za koji sam sjeo je bio onaj za kojim je gost bio Valentin Inzko. Nikada nemam velika očekivanja od političara (mada se ovakvi često vole zvati diplomatama, ali meni to dođe na isto. Poslije ću se još vratiti na Inzka, kao učesnika ove diskusije). Još prije diskusije sam pripremio par pitanja za Visokog predstavnika. Međutim, jedva sam stigao postaviti jedno i pol pitanje.

Brand jedne države grade njeni stanovnici. Kakva je većina stanovnika jedne države, na istim vrijednostima će se formirati i brand jedne države. Istina je da se brand gradi i u različitim međunarodnim institucijama, stadionima, dvoranama, čemu sve ne…ali sumnjam da su Švicarci postali poznati kao tačni po svojim fudbalerima ili po svojim institucijama. Također, ni Talijani nisu kroz institucije EU ili UN-a ili NATO-a promovisali pizze, paste, vina i ostale delicije.

Šta hoću da kažem? Brand grade ljudi, odnosno njihovo ponašanje gradi mišljenje okoline o njima. Većina se ljudi, ili u ovom slučaju stanovnika jedne zemlje, ponaša onako kako se ponašaju njihovi role-modeli. Dakle, ugledamo se na ljude koji su na vrhu (kako se zna reći da je kompanija onakva kakav joj je menadžer).

Pitanje koje sam postavio Visokom predstavniku je bilo sljedeće: kako vi vidite svoju ulogu u kreiranju branda Bosne i Hercegovine?

Kakav sam odgovor dobio? Ne mogu citirati, ali bilo je tipa: promovišem BiH na svim sastancima u NATO-u, Briselu, Ženevi, Londonu…onda sam prekinuo Inzka. „Mene to ne zanima, mene zanima kakva je vaša uloga u brandiranju BiH unutar BiH?“. Onda se nastavila demagogija dok definitivno nije isteklo vrijeme. Kako je rekla Ccarica, uvod gospodina Inzka je trajao koliko i ukupno vrijeme predviđeno za naše „druženje“ sa njim. Svoja pitanja sam ugurao u „sudijskom vremenu“.

Da smo imali više vremena nastavak bi bio sljedeći: „Gospodine Inzko, da li vi znate šta građani BiH misle o vama?“. Bez obzira kakav odgovor bio, moje iskustvo je da velika većina građana smatra da visoki predstavnik ne radi ništa, a prima dobru platu. Na to bih mu ukazao. Kakav nam je to role-model? Da napomenem, to je formalno najmočniji čovjek u BiH!

Ne pišem ovo da bih napadao Inzka, vjerovatno bi i on prihvatio neku zahvalniju funkciju da je u mogućnosti. Ovdje se govori o brandu. Naš role-model, brand kojem težimo, je onaj koji ne radi ništa a prima dobre pare. To je naš najčešći identitet. Zbog takvog identiteta nismo konkurentni nigdje u svijetu i zbog toga nemamo i još dugo nećemo moći govoriti o BiH kao brandu.

„Kult nerada u našim krajevima ima i svoju festivalsku, karnevalsku verziju. U jednom hercegovačkom mjestu tradicionalno se bira “baćo godine”. Baćo je čovjek koji najmanje radi a najbolje živi.

U žestokoj konkurenciji više godina pobjedu odnosi čovjek koji je i u prošlom i u sadašnjem sistemu bio direktor. Lijepo živi, malo radi… Kad ga je voditelj emisije pitao da pokaže ruke, “Baćo godine” je ponosno pokazao kako nema nikakvih žuljeva..

“Ja ako i dobijem žulj – to je od ovih jeftinih upaljača!”… zaključio je ovaj simpatični Hercegovac, popularan i kod starijih i kod mlađih, koji sanjaju da će kad porastu, jednom biti “Baćo godine”!!!“

Zbog čega i zašto da mi nekome u svijetu budemo interesantni?

• Šta je dalji problem brandiranja u BiH? Opet Inzko. Kao što Halid Muslimović daje svoje „stručne“ komentare o situaciji u ekonomiji, politici, sportu (bio je sličan intervju sa Dinom Merlinom, ali ga sada ne mogu pronaći, gdje je pričao o fudbalskoj reprezentaciji i ekonomiji), tako i Inzko bude pozvan na diskusiju o marketingu. I još se takve goste stavlja na pijedestal, pa pored toga što ih se čeka dok kasne, tako im se i plješće i ne zamjera što ranije napuštaju diskusiju. Jest da je vrhovni protektor, ali je ipak previše. Zbog takvog našeg odnosa, nam je i potreban.
• Na kraju, finalni zaključak – zbog čega ne uspijevamo u brandiranju (bilo čega). Opet Inzko! Od četiri stola, četiri diskusije, na zadnjoj kod Dragana Močevića sam pozvao kolege da se prisjete i uporede sve četiri diskusije. Na prvoj kod Inzka je jedva jedno pitanje postavljeno. Na svim ostalim su skoro svi učestvovali (Goran Milić je diskusiju počeo pitanjem nama). Tako izgleda kada (ne)razgovarate sa političarem, a sasvim drugačije kad razgovarate sa profesorom, ekspertom i novinarom. Nažalost i kod svojih kolega, ovi što se nazivaju mlađom generacijom, primjećujem jako puno jednostranosti. Jako malo prostora se ostavlja kritici. Nema jakog branda bez dvosmjerne komunikacije!

Veliko hvala gostima i učesnicima. Bez obzira na moje negativne kritike, ovo mi je dobro poslužilo da i ja u svojoj glavi sumiram šta nam je sve neophodno da kreiramo jake brandove. Bilo je osvježenje sa kolegama diskutovati o marketingu, a ne o žutilu i sivilu koje nas okružuje.

Na kraju vam preporučujem da pročitate nešto o brandiranju Slovenije. Kako je njihov zaštitni znak i slogan, kojeg su smatrali svojom kulturnom baštinom, otkupljen od strane trgovačkog lanca Spar. Više od priče o marketingu, Dežulović (kao i uvijek) odlično objašnjava društvene procese koji se dešavaju oko nas. U ovom slučaju prije i poslije procesa brandiranja.