Kemal Koštrebić

kemo.ba branding blog

Super Bowl – Copy – Paste

sa jednim komentarom

Nakon više od godinu dana blogganja, sada već imam prve redovne događaje koje pratim. Ponovo pišem o Super Bowlu, kao i prošle godine. Novi reklamni spektakl i novi rekord gledanosti u USA (111,3 miliona gledalaca uživo).

Ne pišem odmah poslije Super Bowla, a razlog kašnjenja su ovogodišnje neinspirativne reklame. Iako su koštale 3,5 miliona dolara za 30 sekundi, primjetan je veliki pad kreativnosti. Čak ni produkcija nije na visokom nivou.

Volkswagen koji je briljirao prošle godine, sada je napravio nešto sweet, ali ni blizu prošlogodišnjeg nivoa.  Iako je postigao veliki pre-game buzz – najvjerovatnije na bazi visokih očekivanja (a i zanimljivim teaserom) – nije baš ostavio veliki dojam. Ako su kritičari prošle godine govorili da se nisu previše vezali za automobile i da Passat nije bio u prvom planu, već dječak u kostimu, šta sada reći? Ipak je napravio veliki buzz, a to je nešto što se broji. Možda se i nisu htjeli previše truditi ili su prošle godine zaista napravili prevelika očekivanja, pa sada ništa ne izgleda dovoljno dobro?

Ono što sam ranije kritikovao kod nas (dva puta, prvi i drugi), sada se znalo desiti na Super Bowlu: Adriana Lima se pojavila dva puta (u reklami Teleflora „Daj i dobićeš“ – koja je ocijenjena kao muški šovinizam – apsolutno se slažem, bolje da se nisu pojavljivali, te u reklami za KIA-u; ako ste baš odronuli, ovdje možete skoro 5 sati uživati u Adriani); automobilski brandovi su koristili već dobro iskorištene likove (Jay Leno također u dvije reklame; Jerry Seinfeld), te stare priče (sjećate li se Ferisovog slobodnog dana? Honda ga je iskoristila)

Ono o čemu vrijedi pričati nakon ovog Super Bowl-a je Olivier Francois. Ko? Olivier Francois. Šef marketinga u Chrysleru od trenutka preuzimanja kontrole nad ovim brandom od strane Fiat-a.

Prošle godine je napravio apsolutni hit sa Eminem-om i videom „Imported from Detroit“. Tu je napravio i inovaciju, jer je pustio video na YouTube, prije emitovanja na Super Bowlu.

Ove je godine uradio suprotno. Svi drugi su objavili svoje spotove prije utakmice, a Olivier je samo najavio da će se na poluvremenu Super Bowla emitirati spot „Halftime in America“ sa Clint Eastwood-om.

Iako mene lično nije oduševio sa videom „Halftime in America“, potvrdio je svoj inovatorski kontinuitet i talenat za kreiranje priče. Iako je Volkswagen proizveo veći buzz sa svojim, Chrysler je imao bolji follow up na prošlogodišnji spot. Ide u istom smjeru sa istom temom, te će se Chrysler – Imported from Detroit bolje pozicionirati i učvrstiti u glavama gledalaca.

Kako sam rekao, vrijednije je pisati o samom Olivieru. Dva puta za redom je dobio dvije velike zvijezde u svojim spotovima – Eminema i Clint Eastwooda. Da to nisu zvijezdice koje je lako dobiti u reklamama (kao npr Jenifer Lopez), govori činjenica da je Eminemov menadžment odbio već stotinu ponuda za korištenje pjesme „Lose Youself“

“He’s a maniac,” said Mr. Martin of Mr. Francois, noting that he and Eminem turned down over 100 deals to use the song in ads before agreeing to sell it to Chrysler. “The whole thing had a surreal quality to it … this French guy and all this he was telling us about loving Detroit and how important [Eminem] is to the city.” If it weren’t for Mr. Francois’s salesmanship, “We never would have done it,” he said.

Eminem je na kraju radio za svega 20% cijene koju bi dobio samo za pojavljivanje u spotu (bez pjesme). Iako je Eminem ikona Detroita, raniji šefovi velike trojke (Ford, Chrysler i GM) njegove su stihove smatrali previše sočnim, pa se nisu usuđivali koristiti ga u svom brendiranju.

Ovdje se ne završava Francoisova lista uspješnih saradnji sa poznatim ličnostima. Richard Gere je radio za honorar koji je usmjeren u dobrotvorne svrhe u spotu u kojem se pokazuje stanje Tibeta u sedmici kada se otvaraju Olimpijske igre u Pekingu. Također, Gere radi na kampanji za Lancia-u (Fiat-ov brand) u kampanji na temu dodjele Nobelovih nagrada, gdje se posebno naglašava pritvor Nobelovog laureata za mir Aung San Suu Kyi.

Sarađivao je i sa Stafanom Gabbana, Carlom Bruni, pa i Dalai Lamom. Niko od njih nije uzeo honorar. Gabbana je u startu odbio saradnju, međutim nakon što mu je prezentovana ideja, pristao je sa oduševljenjem.

O saradnji sa Eastwood-om, Francios kaže:

“He’s maybe the wisest guy I’ve ever met; he feels deeply in everything he says. I had no other idea [for the spot] than Mr. Eastwood. It was totally designed around him, he’s the only man that, when he talks, you listen and you believe … because he’s an American icon, and he’s in his 80s and he hasn’t got anything to prove.

“I approached him myself. It hasn’t been a very easy journey — he isn’t someone you approach easily. Clearly we had to convince him, but it wasn’t me, it was the message.

“We had to be very clear with him that this wouldn’t be a commercial. … I call it a video.”

Kao što sam nedavno pročitao u biografiji Steve Jobs-a, profesionalci vole da sarađuju sa profesionalcima.

Šta nam, na kraju, govori ova priča?

Najčešće se u marketing udžbenicima govori da treba biti jako pažljiv kada se radi o uvođenju glasnogovornika branda. Čiji brand je jači, da li publika vjeruje glasnogovorniku, kako se slažu vrijednosti, koliko košta i sl. Koliko će glasnogovornik pristati da prenese dio svog branda na vaš brand?

Ovdje imamo primjer izgradnje branda i glasnogovornika i autokompanije. Svi glasnogovornici su pristali raditi za manje (ili nimalo) novca jer su se uvjerili da će njihov lični brand rasti nakon te saradnje, a ne padati.

U slučaju saradnje sa Eminem-om, rastao je i brand Detroita.

Dakle moguće je kreirati win-win (a nekada i win-win-win) priče.  Uostalom, kreativnost i jeste da se stvara vrijednost, a ne dijeli i smanjuje postojeća.

Također, priča u brandu nije bitna samo za publiku. Bitna je i za učesnike u kreiranju.

“You’ve got to tell stories that grab people by the collar, and that’s what we try to do,” said Mr. Francois.

A creative man is motivated by the desire to achieve, not by the desire to beat others. – Ayn Rand

Written by kemalkos

February 19th, 2012 at 2:26 am