Kemal Koštrebić

Kao i mnoge od vas i mene je u zadnjih godinu dana oduševljava Zaz, francuska pjevačica. Često je možemo vidjeti na YouTube clipovima u njenim uličnim nastupima. Kako sama kaže, na ulici je naučila zabavljati publiku.

Marketing i potiče od ulice, odnosno od ljudi i trebao bi se razvijati u pravcu odozdo-prema-gore. Kako je to odlično opisao Predrag Miličević u svom postuKalenić marketing.

Jedan naš brand se spustio ne na ulicu, nego na trotoar. I to doslovno. I zauzeo ga i očistio od pješaka. Ko je ijednom prošao početkom Kranjčevićeve ulice u Sarajevu, zna da se ovdje čak i za dobrog dijela ljetnih dana zadržava velika lokva, pa sad pješaci osim što imaju priliku da se okupaju/budu okupani, mogu biti i pokošeni od kamiona i automobila.

Ipak, da bude vedrije na našem brand nebu, potrudio se jedan drugi brand (ne domaći) koji je isto krenuo sa ulice.

Otvaranje prvog McDonald’sa u Sarajevu je svakako jedan od najvećih brand događaja u BiH ove godine. Moram odmah napomenuti da sam žestoki anti-fan McDonald’s-ove hrane i veliki protivnik nezdrave ishrane(…A za te iste pare si mogao da kupiš leskovačku pljesku sa prilozima i pivo i još da imaš i za ratluk i kiselu vodu.). Ipak McDonald’s se mora istaći zbog svojih marketinških uspjeha. Mislim da ću vam pokazati da McDonald’s uopšte i nije hrana već brand.

Već sam spominjao McDonald’s u ranijem postu Pozitivna spirala. Tada sam prokomentarisao da se McDonald’s približava Starbucks-u. Prije par dana je objavljeno da McDonald’s ima u planu da potroši milijardu dolara na transformaciju svojih restorana u mjesto gdje ljudi neće samo pokupiti svoj hamburger i izaći.

Out with the old — the dominant yellows and reds, the garish arch, the fiberglass tables and the antiseptic interior. In with the new — more subtle signage, muted colors, just the suggestion of an arch, wooden tables, leather club chairs arranged in conversation areas — even flat-screen televisions and Wi-Fi.

If this sounds suspiciously like a Starbucksian transition, it should.

Kako će izgledati novi McDonald’s?

Kako smo inače navikli, vjerovatno će ova tranzicija će kod nas stići u kasnijim fazama, iako bi bilo lijepo da McDonald’s isproba novi koncept kod nas. Slično kao što su nekada Austrijanci ovdje isprobavali tramvaje, ulične lampe i vodovode, pa se sada možemo hvaliti A što se tiče McDonald’sa to priželjkujem (iako znam da je nerealno) ne zbog toga da bi se mogli hvaliti, već zbog eventualnog izbjegavanja štetnih efekata po zdravlje (najviše djece) konzumenata trenutnog menija u McD (jer se u novom meniju i konceptu promovišu ipak koliko toliko zdraviji obroci).

Pored toga što će Bosna i Hercegovina prestati biti tamni vilajet i na McDonald’sovoj mapi, postoji još važnih stvari koje će dolazak ovog branda promjeniti.

Po prvi puta ćemo imati pravi Big Mac index, što znači da ćemo pomoću ovog popularnog indexa uporediti svoju kupovnu moć sa radnicima iz drugih zemalja.

Mijenja se, također, i način izgradnje ličnog branda-a svakog od nas. Imao sam ideju da preletim preko Facebook foto albuma svih mojih prijatelja i istražim broj fotki na kojima se nalazi McDonald’s koji je za Bosance do sada predstavljao turističku atrakciju Zagreba, Beograda i drugih gradova. A McD fotografijama koje su se dijelile sa FB prijateljima se gradio vlastiti image i brand, te prenosile vlastite životne vrijednosti, jer to nije baš bilo svakodnevno iskustvo. Sada ćemo McD gledati svaki put kada prođemo Titovom ulicom, pa gubimo element izgradnje vlastitog branda. Neću komentarisati da li je to dobro ili loše, te kako lično posmatram na takve prijatelje-brandove, jer svako je brand za sebe i o ukusima se ne raspravlja.

Ono što se često u ekonomskim analizama dolaska McD-a pronalazi kao najveća promjena je dolazak nove konkurencije tradicionalnom bosanskom fast foodu – ćevapima. Da li su bojazni opravdane ili ne, vidjećemo. Ja sam uvijek za što jaču konkurenciju.

Ono što mi je u ovom slučaju u oko upalo kao jako bitno je edukacija i znanje. Emir Imamović je još davno (prilikom nekih ranijih najava dolaska McD-a) istakao kako zaposlenici McDonald’s-a moraju završiti Hamburger univerzitet. Iako me naše ćevabdžije znaju oduševiti svojim face-to-face i word-of-mouth marketingom (što je vjerovatno pozitivna relacija sa blizinom potrošača i ulice), moram istaći da je to ipak sve na lokalnom nivou. Radnik u ćevabdžinici najčešće mora imati drugačije kvalifikacije, kvalitete i vještine od formalnog obrazovanja u cilju izgradnje branda.

Također, mi je došla pomisao o istraživanju tržišta. Često se kaže kako nema novca za istraživanje i kako je to skup posao. Tada sam pomislio na sklonosti u investiranju dobiti naših ćevabdžija koje nisu usmjerene na potrošače, već su češće vođeni olimpijskim geslom „brže, više, jače“ (valjda od olimpijskog naslijeđa ), ali u formi konjskih snaga motora, oktana, watt-i ozvučenja i blještavosti svjetala. Mogu samo da zamislim šta bi sarajevske ćevabdžije mogle uraditi van Bosne i Hercegovine sa kvalitetnim istraživanjem potrošača. Za te oblikovanje tih vrijednosti je velikim dijelom zaslužna okolina, a za što su same ćevabdžije jako važni činioci.

Ipak (da se vratimo istraživanju i marketingu) nije dovoljno poslušati samo one koji taj dan dođu u ćevabdžinicu. Osmatrati i slušati kao Zaz, a ne otjerati kao brand kojeg nose reprezentativci (i osuđeni sekretar) te naš predstavnik na Eurosongu.

A good listener is not only popular everywhere, but after a while he gets to know something. Wilson Mizner (1876 – 1933)

Za kraj, žustra rasprava o vjeronauci puni medije ovih dana u BiH. U to vrijeme sam na Economist.com vidio ovu debatu. Zamislio sam kako bi bilo dobro da je neki medij na internetu uradio slično pa da na jednom mjestu imamo sve stavove i egzaktne pokazatelje raspoloženja onih koje se ova odluka najviše tiče, a ne da čitamo „puno“, „neko“, „mi“, „oni“ i sl.