Kemal Koštrebić

Već sam ranije nekoliko postova posvetio rebrandiranju (Starbucks, GAP, BHT1). Sada mi je drago da opet mogu pisati o još jednom rebrandiranju kod nas – jednog od najvećih medijskih brandova, bivšeg Sarajevo-x.com u Klix.ba.

Kako sam ranije pisao, a što mi se sviđa, rebrandiranje ide u smjeru minimalizma i pojednostavljivanja. Tako sam ranije tumačio i sve češće skraćivanje Sarajevo-X.com-a u Sa-X.com.

Ali sada krenimo redom, pa da ja dam svoj komentar.

1. Kao razlog za rebrandiranje, Klix.ba navodi da su njihovi posjetioci iz svih gradova BiH, ali i iz regiona, a ne samo iz Sarajeva.
2. Još se kao pozitivna strana ističe kraća domena.

Kako se vidi, kod objašnjavanja razloga nisu baš bili opširni.

Meni se nije dopala ova promjena. Dakako da se svaka promjena dočekuje većinom negativno, ipak ću se truditi da se ograničim na svoje stručno mišljenje.

Dnevni Satir se vratio nakon duže vremena sa dopadljivim komentarom vezano za prvi razlog. Nisam baš uvjeren da se mora mjenjati naziv medija ako su čitaoci iz drugog mjesta. Imamo veliki broj velikih svjetskih medija koji nose naziv grada iz kojeg dolaze. New York Times, Frankfurter Allgemeine…Čak i drugi mediji iz Sarajeva koji nose druga imena (Avaz, Oslobođenje) su čitani u drugim mjestima i percipirani kao sarajevski. Federalna TV se i dalje doživljava kao sarajevska televizija (tačnije kao TVSA). Animoziteti su sasvim normalna stvar u bilo kojoj državi, ali brandovi ne obraćaju previše pažnje na to.

Jasno da imamo problem sa različitim animozitetima (kako nacionalnim tako i međugradskim). Ipak bi ovdje upozorio na činjenicu (koju sam i ja doživio prilikom nekih istraživanja), da ljudi u BiH često jedno govore, a drugo rade i misle. Da animozitet nije problem govori činjenica da je Sa-X.com ubjedljivo najposjećeniji portal u BiH. Ako se pak radi o nacionalnom animozitetu, dodavanjem .ba domene su stvari samo pogoršane.

Moje opšte mišljenje je da je animozitet (bilo koje prirode) kod nas daleko precijenjen. Previše se oslanjamo na stadione kao mjesta ispipavanja pulsa. Tamo 100 budala napravi problem o kojem bruji čitava država, a niko da se zapita da li tih (često pijanih i drogiranih) 100 budala predstavlja zaista reprezentativnu sliku jednog grada? Onda o tome počnu pričati i drugi ljudi (kao posljedica tog medijskog bombardovanja) koje takve stvari niti zanimaju, niti imaju mišljenje u kojem je mržnja ili animozitet. Odatle proizilazi ova činjenica da ljudi osjećaju i misle drugačije nego što govore. Mediji ih uče šta da govore, ljudi smatraju da je to poželjan diskurs u javnosti, ali to ne znači da su svi građani Sarajeva, Zenice, Tuzle, Banja Luke ili Mostara huligani. Baš to dokazuju brojke posjećenosti Sa-Xa.

Nisam zadovoljan ni objašnjenjem o jednostavnosti domene. Sada niko u svoj browser ne mora upisivati kompletnu adresu. Dovoljno je jedno slovo ili klik. Velika većina posjetitelja ima Sa-X u bookmarcima. Dakle ne moramo ništa pamtiti, ako je uopšte Sarajevo-X.com bilo komplikovano zapamtiti. Zašto je Sarajevo-X.com puno bolje ime od klix.ba, ću još objasniti malo kasnije.

Sarajevo-X.com je adresa i brand na koji smo se navikli. Istina nekada treba i iznenaditi svoje konzumente, ali Sa-X nije vrsta branda koji je inovator. Šta to znači?

Na Sa-X se išlo da se vide najobičnije vijesti, tačnije da s vidi „šta ima u mahali“ (koliko god široko obuhvatao taj pojam mahale). Skoro sve vijesti su bile agencijske. Ostatak su bile kratke vijesti i fotogalerije dešavanja u gradu koje bismo gledali kada se nešto dešava, a ne možemo biti prisutni. Npr da vidimo koja to radnja na Baščaršiji gori smo mogli vidjeti sa posla. Još ako nećemo „po defaultu“ otvoriti Sa-X, onda će nam sigurno Google kao prve tri ili četiri opcije ponuditi sve same linkove sa Sarajevo-Xa, kad ukucamo bilo koji događaj i ključnu riječ sarajevo. Mislim da će tu klix.ba po ratingu značajno pasti. Dakle i ako ste posjetioc izvan Sarajeva, prvo što će vam se ponuditi ako se interesujete za neki događaj u Sarajevu je Sa-X. A i logično je da ćete prije kliknuti na medij koji ima u svom nazivu ime grada na koji se događaj odnosi, nego recimo na klix.

Moje je mišljenje da je Sa-X bilo prirodno i idealno ime za ovaj portal. Kao što je Index.hr. Pojam index na internetu vežemo za prvu stranicu koja se otvara, tako je i Index.hr news portal koji otvaramo prilikom paljenja kompjutera. Net.hr je portal nekadašnjeg hrvatskog internet providera, pa je i najjednostavnije i najprirodnije da se portal internet providera iz Hrvatske zove net.hr. „X“ u nazivu Sarajevo-X nam „vuče“ da se to radi o internet mediju, tako da je sve bilo OK.

Zašto je Sa-X, odnosno Klix.ba medij ili brand koji treba da iznenadi svoju publiku? Zato što Sa-X nema lojalnu publiku. Bez obzira šta brojke govorile. Na Sa-X se ide da se vidi šta ima u mahali. Kako je bilo na nekom koncertu, koliko ima ljudi na protestu (koji podržavamo, ali imamo milion i jedan razlog da ne odemo), gdje se šta zapalilo i slične dogodovštine neobaveznog karaktera u Sarajevu. Kako se najveći broj događanja svih vrsta iz BiH događa upravo u Sarajevu, onda je logično da se prati medij koji je po svim elementima sarajevski i koji je najbliži tim dešavanjima. Na to smo se navikli od Sa-X. Oni nisu nikada imali neke duboke rasprave, ni komentare. Čak je i par pokušaja uvođenja kolumni propalo. Odnosno imaju neku vrstu lojalnosti po navici, a ne po strasti i želji. Ako tu nešto poremete, onda će se teško vratiti.

“Najbrže, objektivne i tačne informacije su ono što godinama odlikuje naš portal i to nikada nećemo promijeniti”, rekao je Adis Karadža, glavni i odgovorni urednik portala.

Upravo je ovo bit i najveća vrijednost Sa-Xa. Brze informacije. Zbog toga mi je još veći promašaj novi slogan: „Saznaj više“. Možda količinski više, ali mene ovo „saznaj više“ asocira na dubinu u tekstovima. Sa-X je bio i kako vidim ostaće medij za brze informacije, koje su većinom karaktera razbibrige (trenutno su 2 vijesti o Edinu Džeki među 5 najčitanijih). Više razbibrige? Ili dublje informacije/tekstovi? Ostaje poprilično nejasno. Ako je ovo drugo, onda se radi o rekonstrukciji kompletnog medija (što vidim da nije slučaj). A prvo također nije, jer za razbibrigu odredimo 10, 15, 20 minuta, sat ili koliko već i na netu uvijek ima (čak i na najgorem portalu) dovoljno novih informacija te prirode. Tako da ih nije ni potrebno imati više.

Da se pozabavim i imenom Klix.ba. Klix me odma asocirao na već uhodan hrvatski medij Klik. Djeluje mi previše tehnički i gamerski. I djeluje mi previše muški. Ništa više. I ne čini mi se da ima neki potencijal za razvoj i vezanja nekih pozitivnih emocija uz takav naziv. Sigurno daleko manje nego riječ Sarajevo.

Ipak,  sumnjam da će se ovo uvelike odraziti na rezultate Klix-a. Razlog je što je konkurencija dosta slaba. Ako se već morao raditi rebranding (iz meni nepoznatih razloga), onda je dobro da je urađeno sada dok nema konkurenta koji će tu promjenu pokušati iskoristiti. Također, sadržaj je taj koji igra veću ulogu da li će posjetilac doći na portal ili ne. Ali će Sa-X svakako izgubiti na svojom jedinstvenom imageu i jasnoj poruci koju šalje.

Generalno će se teško ikada odmaći od tog epiteta sarajevskog medija, šta god radili, jer će im content i dalje biti dominantno sarajevski. Sumnjam da će u narednih 5 godina imati dopisnika iz Londona, Zagreba ili Berlina, tako da ipak ostaju u svojoj mahali. Zašto se onda truditi da budeš polusarajevski? Zbog toga (po meni) trebaju pratiti pozitivne i razvojne događaje u gradu, kako bi rasli zajedno sa gradom, što bi ih podiglo iznad niskih strasti, animoziteta i sličnih budalaština.

Prošle godine sam prisustvovao ljetnoj školi European Forum Alpbach i sada vam (posebno studentima) preporučujem da se prijave na istu školu ove godine na www.alpbach.org. Smisao Alpbacha je da se omogući neposredna diskusija studenata sa ekspertima i donosiocima odluka. Mogu samo da kažem da su Alpbach i slične ljetne škole ono što nazivamo life-changing experience!

Nakon Alpbacha, Inicijativna Grupa Alpbach Sarajevo je organizirala prošle sedmice World Cafe Sarajevo diskusiju na kojoj je tema bila Brandiranje države.

Poslastica za mene. Jako mi je drago da se tako nešto desilo, jer da nije ovog mog bloga, teško da bi mogao naći mjesto za diskusiju o marketingu i brendiranju u BiH.

Gosti su bili dr Nenad Brkić, Goran Milić, Valentin Inzko i Dragan Močević. Sumnjam da ih treba posebno predstavljati.

Neću pisati dnevnik šta se pričalo i kako je izgledalo, samo dajem pogled kako sam ja doživio tu diskusiju.

• Prvo bih istakao da bi mi bilo draže da smo razgovarali šta svako od nas, a posebno šta svako od gostiju, može da napravi u stvaranju boljeg image-a BiH (iako u naslovu nije bilo BiH, samo od sebe se nametnulo da pričamo o brandiranju BiH). Dakle da diskusija ima svoju strukturu. Kažem imagea, jer kao što je Dragan rekao, sada ne možemo govoriti o brandiranju države. Nemamo identiteta, a u brandiranju se od identiteta polazi. Moj je zaključak br 1 da trebamo napraviti malo opušteniju atmosferu i stvarati svoj bolji image.
• Dragan je, također, naglasio važnost izgradnje ličnog branda svakog od studenata (da ne kažemo svakog stanovnika BiH, što bi isto bilo potrebno. Međutim znam da ni studenti ne grade svoj brand, pa je teško od nižekvalificiranih radnika tražiti isto).
• Od izgradnje ličnog branda sam i krenuo u diskusiju. Prvi stol za koji sam sjeo je bio onaj za kojim je gost bio Valentin Inzko. Nikada nemam velika očekivanja od političara (mada se ovakvi često vole zvati diplomatama, ali meni to dođe na isto. Poslije ću se još vratiti na Inzka, kao učesnika ove diskusije). Još prije diskusije sam pripremio par pitanja za Visokog predstavnika. Međutim, jedva sam stigao postaviti jedno i pol pitanje.

Brand jedne države grade njeni stanovnici. Kakva je većina stanovnika jedne države, na istim vrijednostima će se formirati i brand jedne države. Istina je da se brand gradi i u različitim međunarodnim institucijama, stadionima, dvoranama, čemu sve ne…ali sumnjam da su Švicarci postali poznati kao tačni po svojim fudbalerima ili po svojim institucijama. Također, ni Talijani nisu kroz institucije EU ili UN-a ili NATO-a promovisali pizze, paste, vina i ostale delicije.

Šta hoću da kažem? Brand grade ljudi, odnosno njihovo ponašanje gradi mišljenje okoline o njima. Većina se ljudi, ili u ovom slučaju stanovnika jedne zemlje, ponaša onako kako se ponašaju njihovi role-modeli. Dakle, ugledamo se na ljude koji su na vrhu (kako se zna reći da je kompanija onakva kakav joj je menadžer).

Pitanje koje sam postavio Visokom predstavniku je bilo sljedeće: kako vi vidite svoju ulogu u kreiranju branda Bosne i Hercegovine?

Kakav sam odgovor dobio? Ne mogu citirati, ali bilo je tipa: promovišem BiH na svim sastancima u NATO-u, Briselu, Ženevi, Londonu…onda sam prekinuo Inzka. „Mene to ne zanima, mene zanima kakva je vaša uloga u brandiranju BiH unutar BiH?“. Onda se nastavila demagogija dok definitivno nije isteklo vrijeme. Kako je rekla Ccarica, uvod gospodina Inzka je trajao koliko i ukupno vrijeme predviđeno za naše „druženje“ sa njim. Svoja pitanja sam ugurao u „sudijskom vremenu“.

Da smo imali više vremena nastavak bi bio sljedeći: „Gospodine Inzko, da li vi znate šta građani BiH misle o vama?“. Bez obzira kakav odgovor bio, moje iskustvo je da velika većina građana smatra da visoki predstavnik ne radi ništa, a prima dobru platu. Na to bih mu ukazao. Kakav nam je to role-model? Da napomenem, to je formalno najmočniji čovjek u BiH!

Ne pišem ovo da bih napadao Inzka, vjerovatno bi i on prihvatio neku zahvalniju funkciju da je u mogućnosti. Ovdje se govori o brandu. Naš role-model, brand kojem težimo, je onaj koji ne radi ništa a prima dobre pare. To je naš najčešći identitet. Zbog takvog identiteta nismo konkurentni nigdje u svijetu i zbog toga nemamo i još dugo nećemo moći govoriti o BiH kao brandu.

„Kult nerada u našim krajevima ima i svoju festivalsku, karnevalsku verziju. U jednom hercegovačkom mjestu tradicionalno se bira “baćo godine”. Baćo je čovjek koji najmanje radi a najbolje živi.

U žestokoj konkurenciji više godina pobjedu odnosi čovjek koji je i u prošlom i u sadašnjem sistemu bio direktor. Lijepo živi, malo radi… Kad ga je voditelj emisije pitao da pokaže ruke, “Baćo godine” je ponosno pokazao kako nema nikakvih žuljeva..

“Ja ako i dobijem žulj – to je od ovih jeftinih upaljača!”… zaključio je ovaj simpatični Hercegovac, popularan i kod starijih i kod mlađih, koji sanjaju da će kad porastu, jednom biti “Baćo godine”!!!“

Zbog čega i zašto da mi nekome u svijetu budemo interesantni?

• Šta je dalji problem brandiranja u BiH? Opet Inzko. Kao što Halid Muslimović daje svoje „stručne“ komentare o situaciji u ekonomiji, politici, sportu (bio je sličan intervju sa Dinom Merlinom, ali ga sada ne mogu pronaći, gdje je pričao o fudbalskoj reprezentaciji i ekonomiji), tako i Inzko bude pozvan na diskusiju o marketingu. I još se takve goste stavlja na pijedestal, pa pored toga što ih se čeka dok kasne, tako im se i plješće i ne zamjera što ranije napuštaju diskusiju. Jest da je vrhovni protektor, ali je ipak previše. Zbog takvog našeg odnosa, nam je i potreban.
• Na kraju, finalni zaključak – zbog čega ne uspijevamo u brandiranju (bilo čega). Opet Inzko! Od četiri stola, četiri diskusije, na zadnjoj kod Dragana Močevića sam pozvao kolege da se prisjete i uporede sve četiri diskusije. Na prvoj kod Inzka je jedva jedno pitanje postavljeno. Na svim ostalim su skoro svi učestvovali (Goran Milić je diskusiju počeo pitanjem nama). Tako izgleda kada (ne)razgovarate sa političarem, a sasvim drugačije kad razgovarate sa profesorom, ekspertom i novinarom. Nažalost i kod svojih kolega, ovi što se nazivaju mlađom generacijom, primjećujem jako puno jednostranosti. Jako malo prostora se ostavlja kritici. Nema jakog branda bez dvosmjerne komunikacije!

Veliko hvala gostima i učesnicima. Bez obzira na moje negativne kritike, ovo mi je dobro poslužilo da i ja u svojoj glavi sumiram šta nam je sve neophodno da kreiramo jake brandove. Bilo je osvježenje sa kolegama diskutovati o marketingu, a ne o žutilu i sivilu koje nas okružuje.

Na kraju vam preporučujem da pročitate nešto o brandiranju Slovenije. Kako je njihov zaštitni znak i slogan, kojeg su smatrali svojom kulturnom baštinom, otkupljen od strane trgovačkog lanca Spar. Više od priče o marketingu, Dežulović (kao i uvijek) odlično objašnjava društvene procese koji se dešavaju oko nas. U ovom slučaju prije i poslije procesa brandiranja.

Nakon više od godinu dana blogganja, sada već imam prve redovne događaje koje pratim. Ponovo pišem o Super Bowlu, kao i prošle godine. Novi reklamni spektakl i novi rekord gledanosti u USA (111,3 miliona gledalaca uživo).

Ne pišem odmah poslije Super Bowla, a razlog kašnjenja su ovogodišnje neinspirativne reklame. Iako su koštale 3,5 miliona dolara za 30 sekundi, primjetan je veliki pad kreativnosti. Čak ni produkcija nije na visokom nivou.

Volkswagen koji je briljirao prošle godine, sada je napravio nešto sweet, ali ni blizu prošlogodišnjeg nivoa.  Iako je postigao veliki pre-game buzz – najvjerovatnije na bazi visokih očekivanja (a i zanimljivim teaserom) – nije baš ostavio veliki dojam. Ako su kritičari prošle godine govorili da se nisu previše vezali za automobile i da Passat nije bio u prvom planu, već dječak u kostimu, šta sada reći? Ipak je napravio veliki buzz, a to je nešto što se broji. Možda se i nisu htjeli previše truditi ili su prošle godine zaista napravili prevelika očekivanja, pa sada ništa ne izgleda dovoljno dobro?

Ono što sam ranije kritikovao kod nas (dva puta, prvi i drugi), sada se znalo desiti na Super Bowlu: Adriana Lima se pojavila dva puta (u reklami Teleflora „Daj i dobićeš“ – koja je ocijenjena kao muški šovinizam – apsolutno se slažem, bolje da se nisu pojavljivali, te u reklami za KIA-u; ako ste baš odronuli, ovdje možete skoro 5 sati uživati u Adriani); automobilski brandovi su koristili već dobro iskorištene likove (Jay Leno također u dvije reklame; Jerry Seinfeld), te stare priče (sjećate li se Ferisovog slobodnog dana? Honda ga je iskoristila)

Ono o čemu vrijedi pričati nakon ovog Super Bowl-a je Olivier Francois. Ko? Olivier Francois. Šef marketinga u Chrysleru od trenutka preuzimanja kontrole nad ovim brandom od strane Fiat-a.

Prošle godine je napravio apsolutni hit sa Eminem-om i videom „Imported from Detroit“. Tu je napravio i inovaciju, jer je pustio video na YouTube, prije emitovanja na Super Bowlu.

Ove je godine uradio suprotno. Svi drugi su objavili svoje spotove prije utakmice, a Olivier je samo najavio da će se na poluvremenu Super Bowla emitirati spot „Halftime in America“ sa Clint Eastwood-om.

Iako mene lično nije oduševio sa videom „Halftime in America“, potvrdio je svoj inovatorski kontinuitet i talenat za kreiranje priče. Iako je Volkswagen proizveo veći buzz sa svojim, Chrysler je imao bolji follow up na prošlogodišnji spot. Ide u istom smjeru sa istom temom, te će se Chrysler – Imported from Detroit bolje pozicionirati i učvrstiti u glavama gledalaca.

Kako sam rekao, vrijednije je pisati o samom Olivieru. Dva puta za redom je dobio dvije velike zvijezde u svojim spotovima – Eminema i Clint Eastwooda. Da to nisu zvijezdice koje je lako dobiti u reklamama (kao npr Jenifer Lopez), govori činjenica da je Eminemov menadžment odbio već stotinu ponuda za korištenje pjesme „Lose Youself“

“He’s a maniac,” said Mr. Martin of Mr. Francois, noting that he and Eminem turned down over 100 deals to use the song in ads before agreeing to sell it to Chrysler. “The whole thing had a surreal quality to it … this French guy and all this he was telling us about loving Detroit and how important [Eminem] is to the city.” If it weren’t for Mr. Francois’s salesmanship, “We never would have done it,” he said.

Eminem je na kraju radio za svega 20% cijene koju bi dobio samo za pojavljivanje u spotu (bez pjesme). Iako je Eminem ikona Detroita, raniji šefovi velike trojke (Ford, Chrysler i GM) njegove su stihove smatrali previše sočnim, pa se nisu usuđivali koristiti ga u svom brendiranju.

Ovdje se ne završava Francoisova lista uspješnih saradnji sa poznatim ličnostima. Richard Gere je radio za honorar koji je usmjeren u dobrotvorne svrhe u spotu u kojem se pokazuje stanje Tibeta u sedmici kada se otvaraju Olimpijske igre u Pekingu. Također, Gere radi na kampanji za Lancia-u (Fiat-ov brand) u kampanji na temu dodjele Nobelovih nagrada, gdje se posebno naglašava pritvor Nobelovog laureata za mir Aung San Suu Kyi.

Sarađivao je i sa Stafanom Gabbana, Carlom Bruni, pa i Dalai Lamom. Niko od njih nije uzeo honorar. Gabbana je u startu odbio saradnju, međutim nakon što mu je prezentovana ideja, pristao je sa oduševljenjem.

O saradnji sa Eastwood-om, Francios kaže:

“He’s maybe the wisest guy I’ve ever met; he feels deeply in everything he says. I had no other idea [for the spot] than Mr. Eastwood. It was totally designed around him, he’s the only man that, when he talks, you listen and you believe … because he’s an American icon, and he’s in his 80s and he hasn’t got anything to prove.

“I approached him myself. It hasn’t been a very easy journey — he isn’t someone you approach easily. Clearly we had to convince him, but it wasn’t me, it was the message.

“We had to be very clear with him that this wouldn’t be a commercial. … I call it a video.”

Kao što sam nedavno pročitao u biografiji Steve Jobs-a, profesionalci vole da sarađuju sa profesionalcima.

Šta nam, na kraju, govori ova priča?

Najčešće se u marketing udžbenicima govori da treba biti jako pažljiv kada se radi o uvođenju glasnogovornika branda. Čiji brand je jači, da li publika vjeruje glasnogovorniku, kako se slažu vrijednosti, koliko košta i sl. Koliko će glasnogovornik pristati da prenese dio svog branda na vaš brand?

Ovdje imamo primjer izgradnje branda i glasnogovornika i autokompanije. Svi glasnogovornici su pristali raditi za manje (ili nimalo) novca jer su se uvjerili da će njihov lični brand rasti nakon te saradnje, a ne padati.

U slučaju saradnje sa Eminem-om, rastao je i brand Detroita.

Dakle moguće je kreirati win-win (a nekada i win-win-win) priče.  Uostalom, kreativnost i jeste da se stvara vrijednost, a ne dijeli i smanjuje postojeća.

Također, priča u brandu nije bitna samo za publiku. Bitna je i za učesnike u kreiranju.

“You’ve got to tell stories that grab people by the collar, and that’s what we try to do,” said Mr. Francois.

A creative man is motivated by the desire to achieve, not by the desire to beat others. – Ayn Rand

Svake godine u vrijeme novogodišnjih praznika možemo gledati pregled godine iz velikog broja perspektiva i velikog broja oblasti. Sumiraju se rezultati. Dok pišem ovaj post (stigao sam do John Lewis reklame) vidim i pregled TweetUpa u 2011 u Srbiji. Svaka čast Nešo!

Bilo je i pregleda kreativnih kampanja na ovim linkovima – prvi i drugi.

Na web portalu AdAge.com sam našao pregled najkreativnijih ostvarenja u marketingu u 2011. Ima mnoštvo zanimljivih stvari, a vama donosim pregled meni najzanimljivijih i sprovedivih i u našem okruženju (nije potrebna neka supersonična tehnologija). Nakon svega ćemo prodiskutovati o kreativnosti.

Zavalite se i uživajte! Krenimo!

PRVI Po mnogim parametrima najveći – Volkswagen-ov spot Force, koji je emitiran tokom SuperBowla. Najviše share-ovan na društvenim mrežama, najveći viral, najviše gledan, najviše zampamćen…naj naj. Pisao sam o tome u postu This is our story! Super Bowl! Uskoro nas očekuje novi SuperBowl i novo takmičenje u kreativnosti VW opet prema nešto zanimljivo.

DRUGI Svi volimo poklone. Decembar je vrijeme poklona. Da li nam je draže dobiti poklon ili pokloniti?

TREĆI Kako je Pixar oživio igračke u Toy Story-u, tako je Canal+ oživio medu i dao mu ulogu režisera. Da su svi bitni u doživljaju filma označio je u regionu i ovaj primjer CineStara(nagrađen spot), pa ću ga stoga ubaciti i njihov video. Da sličnu stvar nije uradio zagrebački CineStar, SFF bi mogao promovisati nekoga od komšija OpenAir-a u npr. samozvanog predsjednika žirija ili selektora takmičarskog programa.

ČETVRTI Preporučujem svima da pogledaju film Parada, te vide kako je biti drugačija manjina u neprijateljskom okruženju. Za kreativnost (poslije diskutujemo) je vrlo bitno imati različite poglede i raznolike timove! Za pripremu, zamislite se da ulazite u kino puno istetoviranih bikera. Nagrada za trud i za hrabrost je uvijek velika!

PETI Francis Ford Coppola je rekao da kada želi da bude kreativan onda vrati stvari na početak i krene od suštine.

When you get stuck creatively—if you don’t know where a script should go or how a movie should end—how do you get yourself unstuck?

Well, if my intuition and asking what feels better doesn’t give me the answer, I have a little exercise: What is the theme in a word or two? In The Conversation, it was privacy. In The Godfather, it was succession. I encourage my children to do the same, to break it all down: If you have that word, then when you reach an impasse, you just say: “Well, what does the theme tell me? Should it be this or should it be that?” And usually that will suggest to you which way to go and break the roadblock.

Skittles je razmislio šta je u osnovi. Slatkiš! Vaš prst postane sladak da ga ližu sa druge strane ekrana.

Kod nas ne vidim puno kreativnosti. Posebno ne inovacija. Često se u razgovorima među marketarima čuje da nije dobro izazivati publiku, da smo mi specifični, da kod nas to narod neće razumjeti. GREŠKA! Kreativnost i jeste nešto novo i neočekivano! Teško ćemo napredovati ako stalno idemo niz dlaku! Ljudi su siti jednostavnih stvari, treba ih izazvati!

Šta je problem? Gdje i zbog čega imamo blokadu kreativnosti? Bilo bi mi drago da pročitam što više ideja u komentarima.

Preporučujem sljedeće članke o kreativnosti, a nadam se da će neke kompanije pročitati i primjeniti ove preporuke. Kreativnost ne pada sa neba. Kreativnost nije urođena osobina pojedinaca – svi smo kreativni, samo to treba uzgajati! Ono smo što jedemo – tako je i naš mozak onakav kakvim ga stimulusima izložimo.

Curating a reading list of stimulating articles and books is a great way to forge new neural connections that are likely to yield creative insights.

Dakle preporuke za čitanje o kreativnosti su:

Building a ‘Safe Haven’ for Creativity at Pixar

How Do You Keep Your Creative Edge?

Find the Creativity Hiding in Your Office

The Three Threats to Creativity

Find Your Creative Groove

Ovaj blog post ću posvetiti promociji bloga i Twittera. Post je trebao pratiti #TweetUpBL, kojem sam na svoje veliko zadovoljstvo prisustvovao (hvala www.prime.ba!), međutim sada ide ista tema ali u božićno-novogodišnjem postu! J

Pišem o brandovima, a evo sada i o alatima za brandiranje. O čemu se radi?

Konvencionalna mudrost u našem regionu je da su konvencionalni mediji (novine, TV) pod političkim uticajem i da nema slobodnog novinarstva. Mnogi oklijevaju javno reći ono što misle, a mnogima se to i sviđa (mislim i na obične građane!). Također su konvencionalni mediji jako skupi za izgradnju branda. Npr kako razvijati novi brand za usku ciljnu skupinu na TV-u uz film star preko 20 godina – ‘Sam u kući’ za Božić gledalo 20,9 posto Hrvata ?

Da biste opstali u svijetu morate igrati jednu od uloga – biti gatekeeper ili enabler. Vratar ili aktivator. Vratari zadržavaju vrijednost (informacije, kapital, robu, ljude…) i usmjeravaju je, kako bi se okoristili. Aktivatori prave novu vrijednost i dio zadržavaju za sebe. Obično smanjujući uklanjajući vratare ili smanjujući njihov uticaj.

Može svako za sebe da prepozna koji medij igra ulogu vratara, a koji aktivatora. Također, svako može da uoči vratare i aktivatore oko sebe.

Google je smanjio informacionu razdvojenost. Ford je smanjio prostornu razdvojenost. Visa i Mastercard su smanjili vlasničku razdvojenost. Najveće inovacije i najveći brandovi na svijetu su nastali kao proizvodi koji smanjuju neku od razdvojenosti. Također, mnoge inovacije su nastale kao posljedica dobre komunikacije i najveći i najkreativniji gradovi su nastajali na raskršćima puteva, rijeka.

Oni manje vrijedni, vratari, se trude povećati razdvojenost – pa čak i na internetu, najvećem izumu koji smanjuje razdvojenost. Najbolji primjer je ovaj nebulozni tekst.

Kako naša konvencionalna mudrost govori, imamo previše vratara u informisanju našeg društva. Mediji nam daju ono što smatraju da treba da znamo. Da li želimo ostati u takvoj imitaciji života?

Na #TweetUpBL je bilo više aktivatora nego vratara i događaj je bio vratarski aktivatorski! Uživo su povezani twitteraši i blogeri iz Hrvatske, BiH i Srbije. To su ljudi koji rade, profesionalno ili amaterski, na smanjenju razdvojenosti i koji se ne boje lavine konvencionalnih medija. Kako je @torbica kazao, veliko je pitanje da li bi uopšte bilo rata da je Twitter izmišljen 20 godina ranije.

Amanda Hocking is making a million dollars a year publishing her own work to the Kindle. No publisher.

Rebecca Black has reached more than 15,000,000 listeners, like it or not, without a record label.

-          Reject the tyranny of being picked: pick yourself

Kreiram svoj brand, a nekada učestvujem i u kreiranju drugih. Kada se bavim svojim brandom, na internetu, nemam nikakvih vratara. Sa drugim brandovima moram ih zaobići jako puno.

@Torbica je na TweetUpBL predstavio www.snajper.ba. Više informacija možete naći na samoj stranici, a ja ću vam ukratko reći da je to sistem za medijsko planiranje na blogovima. To je alat koji će poboljšati komunikaciju u trouglu brandovi-blogeri-ciljna skupina. Dakle, snajper.ba će pratiti blogove i njihovu publiku te ponuditi oglasni prostor na blogovima potencijalnim oglašivačima. Projekat je već više nego uspio u Srbiji.

Teško da će se neki od FMCG brandova zainteresovati za publiku koja prati moj blog (za razliku od npr modnih blogova), ali ja i ne pišem radi oglašivača. Trenutno mi pada na pamet kako bi bilo dobro da postoji neki Deda Mraz blog, koji bi u ovo praznično vrijeme bio i više nego interesantan lancima maloprodaje, svim mogućim organizatorima dočeka Deda Mraza, prodavnicama igračaka i kome sve ne?

Meni drag bloger Milko Grmuša, na svojoj Teza-Antitezi je predočio analizu u kojoj navodi da ga najviše čitaju žene. Možda zato što žene često nemaju pravo glasa kako u javnom diskursu tako ni na daljinskom upravljaču, onda im ostaju blogovi (nažalost). Moj stav je da bi se mnoge stvari u društvu promjenile na bolje ako bi žene imale više prostora u javnosti, pa se nadam da će žene biti inovatori i pokrenuti lavinu na blogovima i ojačati blogosferu, te i same ojačati uz pomoć Snajper.ba i vjerujem zainteresovanih oglašivača.

Dakle, internet i blogovi nam omogućavaju direktnu vezu – bez vratara. Tu nam nema medijskih batinaša ni oglašivačkih lobija. Pravi brandovi i ne žele da se zezaju sa mnogobrojnim vratarima, a nama običnim građanima je to velika šansa da smanjimo uticaj okoštalih konvencionalnih struktura.

Za kraj vam želim sretnu novu 2012! Želim da vam nova godina bude kraj svijeta kakvog ste poznavali!

U prošlom postu sam pisao o skupo plaćenim reklamama na utakmici Portugal – BiH, koje su užasno nervirale gledaoce. Za te reklame bi se moglo reći da su kao oblaci – najbolji su kad ih nema.

Da li oglašivači koji su se pokazivali na utakmici mogu zamisliti situaciju u kojoj ih gleda više ljudi nego utakmicu i još im TV plaća za takvu reklamu? I ta reklama traje oko sat vremena.

Američka TV stanica CBS je platila 1 milion dolara Victoria’s Secret-u za prenos njihovog Victoria’s Secret Fashion Show-a. Dakle, prevedeno, Victoria’s Secret je plaćena da se njihova reklama vrti na TV-u!

Prvi Victora’s Show je održan 1999.godine i prenos je išao isključivo putem interneta. Mogu se pohvaliti da sam vidio najavu (sasvim slučajno, istražujući internet) tog prvog prenosa, ali zbog tadašnje kvalitete konekcije nisam uspio pogledati prenos. Tada sam tako mislio, da je naš ISP katastrofa. U stvari tim inovativnim potezom su privukli preko 2 miliona ljudi i server im se srušio.

Na početku se Victoria održavala pred Valentinovo, ali kako je rasla, prebacili su je u predbožićni termin. Sada ga nazivaju najsexy događaj godine!

Victoria’s Secret je poznata po tome što svake godine čitamo kako na ovom showu pistom šetaju najpoznatiji modeli (i najskuplji!), nose najskuplji veš… Vjerovatno je i VS-u bilo teško zamisliti da će imati ovakvu poziciju nakon 10 godina.

Međutim, od početnih koraka i dječijih bolesti, stvorili su tradiciju. Naučili su nas da svake godine očekujemo anđele na pisti i pričamo o tome. Kao o Svjetskom prvenstvu u fudbalu. Pojavljivanje u VS Fashion Showu je postalo stvar prestiža i za najskuplje manekenke.

Dakle od onoga koji traži i plaća, svojim ponavljanjem su dospjeli u poziciju da su oni traženi i plaćeni.

U svom članku Boost Your PR by Doing Something, Not Just Saying Something, marketinški guru, Al Ries objašnjava ovaj fenomen. Na prvim Olimpijskim igrama je bilo svega 300 sportista. Sada ih je više od 10.000. VS je prvobitno zamišljena kao zatvorena prezentacija unutar modnih krugova. Sada je jedan od najvećih brandova na Facebooku sa preko 16 miliona fanova. Ove godine ih je na CBS-u gledalo preko 10 miliona ljudi.

Ove godine najskuplji grudnjak na svijetu od 2,5 miliona $ nosi Miranda Kerr. Honorari modela se prepričavaju kao plaće fudbalera.

Također, jako je važno pozicioniranje. Prvobitno pozicioniranje pred Valentinovo je imalo za cilj da se postavi kao odlična alternativa za poklon ljepšoj polovici. Pretpostavljam da su u VS shvatili da je Valentinovo teen praznik, koji nije baš dohodovno jak segment, pa su se prebacili u predbožićnu groznicu.

Kako je muškarcima teže odabrati poklon, ovaj događaj sa masovnom vidljivošću se pozicionira kao Top-of-Mind među muškarcima i Top-of-Heart kod žena.

Sada svako može komentarisati kako se od djevojaka prave seksualni objekti i predmeti. Moguće, ali seksa, erotike i golotinje je uvijek bilo i biće svuda oko nas. Čak i u našem konzervativnom društvu. Jedino ga mi loše, neukusno i primitivno pakujemo i kod nas je to tema na kojoj autoritet grade i bodove kupe političari i vjerski poglavari.

Ja mislim da je sloboda ta koja privlači djevojke prema Victoria’s Secretu! Najretweet-aniji tweet na temu VS je sljdedeći: @NomiLea: “VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW! Walking around in underwear…my dream career.” Naomi u svom Twitter profilu navodi i sljedeće: “Open your mind and free your soul.“

Victoria’s Secret Fashion Show je samo dobra zabava i jako uspješan brand.

Prvi „Ko koga zumira“ naslov je imao pozitivnu kritiku. Drugi „Ko koga zumira“ je imao negativnu. Sada imam trilogiju, a vi ocijenite da li idemo putem Dobar – Loš – Zao.

Inspiriran postom Cyberbosanke na prenos utakmice baraža za plasman na EURO 2012 između reprezentacija Bosne i Hercegovine i Portugala o reklamama u toku utakmice sam se sjetio svog posta i dao komentar na Hanin. U trenutku pisanja moj posta o prenosu utakmice Real – Barcelona sam mislio da gore ne može. Međutim, sada obzirom da se radi o, da tako kažem, javnom dobru – državnoj reprezentaciji i javnom TV servisu, mogu reći da je ovo još gore. Ali o tome je dovoljno rekla Hana, pa neću ponavljati. Preporučujem da pročitate njen post gdje možete dosta naučiti o svojim i pravima TV stanica. Mogu se pohvaliti da sam učestvovao u kreiranju njenog follow-upa u vidu današnjeg posta sa screenshotovima svih reklama na uzvratnoj utakmici u Portugalu.

Ja ću dati osvrt na oglašivače koji su se pojavili u toku prenosa.

Ići ću već pomenutim pravcem Dobar – Loš – Zao (ako se ičije, u velikoj većini iritantno učešće među 177 poruka može ocijeniti dobrim).

Za uvod ću reći da je ukupno bilo oko 177 pojavljivanja raznoraznih oglašivača u toku utakmice. Ne znam da li sam uspio sve uhvatiti jer (i sami vidite po ukupnoj brojci) to nije baš bio lagan zadatak.

Prema kategorijama to izgleda ovako:

Ovo je događaj koji ima nacionalni doseg i najveću gledanost, pa tako i oglašavanje unutar ovog događaja govori ne samo o oglašivačima već i o gledateljima. Po ovome bi se reklo da Bosance najviše interesuje gradnja i hrana (i da su to trenutno potrebe koje su najaktuelnije). Skućiti se i najesti se. Poslije toga dolazi kupovina automobila, pa oblačenje. Reklo bi se normalan slijed po Maslowljevoj hijerarhiji potreba, ali neka svako razmotri koliko se naši ljudi zadržavaju (pretjerano ili premalo) na svakoj stepenici i koliko ulažu u prelazak sa jedne na drugu stepenicu.

Vrijedi istaći da unutar kategorije hrana i piće skoro polovicu oglašivača čine brandovi mesne industrije (Poli, Ovako, Maksumić, MIS, Piletina MADI i Pili). Dovoljno govori o kvaliteti i sofisticiranosti ishrane BH stanovništva.

Sada o oglašivačima:

Dobar:

Poli salama je imala najbolji nastup (odmah poslije Ronalda i Nanija). Sa malim, ali dovoljno primjetnim oglasom su pokazali kako se ne mora biti agresivan da bi se podsjetilo publiku na svoje postojanje. Također, treba spomenuti da je za očekivati da na ovakvim događajima, gdje poruka mora biti kratka (najčešće samo brand), oglašeni budu samo jako poznati brandovi. Međutim, nasuprot Poli salame, u istoj kategoriji smo imali neke apsolutno nepoznate brandove. Mislim da je to bacanje para s njihove strane.

Loš:

Kao loš primjer bi naveo oglašavanje Granoff-a i njegovog otvaranja prodavnice u Banjoj Luci. Vjerovatno je ovo bio najskuplji događaj za oglašavanje, usmjeren na grad u kojem je vjerovatno bila najmanja gledanost ovog događaja (ili sa najviše negativnih emocija spram događaja, svejedno). Jasno je da je ovo vjerovatno neka kompenzacija između BHT1 i Granoffa, ali kad su se već morali oglašavati, onda su mogli poruku daleko bolje usmjeriti.

Zao:

Ubjedljivi „kralj“ oglašavanja unutar utakmice Portugal – Bosna i Hercegovina je „onaj bager“! Naime, tako su mi ljudi s kojima sam razgovarao na ovu temu opisali reklamu kompanije Lager.

Naime, ne radi se o bageru, već o damper kamionu u koji je na ekranu komotno mogla stati čitava jedna reprezentacija (doduše malo bi se pogurali). Obzirom da su dva dampera bila pozicionirana na ekranu, vjerovatno je u jedan trebalo da uskoče reprezentativci BiH, a u drugi Portugalci.

Prvo ne znam uopšte šta reklama ovakve vrste radi na prenosu utakmice reprezentacije?! Kupovinom ovakvih mašina se ne bavi ni 0,0001% gledateljstva ove utakmice. Na kraju krajeva, za kupovinu ovakvih stvari su bitnije tehničke karakteristike koje se lakše mogu iskazati u nekom stručnom časopisu a ne u toku prenosa utakmice.

Ali da stvar bude gora, Lager nije samo apsolutni „kralj“ zbog vrste reklame, već i zbog površine (na ovom screenshotu se vidi da se ništa bitno na terenu ne vidi od ovog kamiona) koju zauzima i po broju ponavljanja. Ovu napravu smo vidjeli 17 puta u toku prenosa, što je skoro 10% svih prikazivanja! Ne znam zbog čega je bilo toliko bitno da vidimo i zapamtimo ovu mašinu? Obzirom na utrošeno vrijeme, mogli su nam ispisati sve tehničke karakteristike i možda staviti iskustva korisnika?!

Zanimljivosti:

Meni je najzanimljivije bilo vidjeti reklamu Violete na samom stadionu (pored terena). Jako rijetko se dešava da se neki naš domaći brand oglašava na inostranim medijima. Pozitivno su me iznenadili. Međutim, ono što je ovdje opasno za Violetu je to da je ova reklama vjerovatno nadproporcionalno skupa u odnosu na ciljnu skupinu. A i vidljivost je manja obzirom na kvalitet prenosa i činjenicu da su drugi oglasi pored terena bili na portugalskom jeziku, pa tako većina nije obraćala pažnju na njih (ja je nisam primjetio u toku utakmice, a ni neki od mojih kolega). Po nesreći, Teta Violeta je bila prikazana kada je Ronaldo s loptom prolazio pored nemoćnog Begovića.

Često se dešava u ovakvom oglašavanju da bude nespretnih situacija. Tako je ovaj put Fabulas dobio žuti karton

I na kraju, Adidas je bio prikazan u trenutku kada je na reklamama pored terena bio prikazan Nike.

Toliko o ovoj temi. Sada imamo priliku da se dobro odmorimo od reprezentacije, jer je ovo bio poprilično intenzivan period. Šta mislim o utakmici? Pogledajte šta nam o svemu ima reći veliki Ivica Osim.

Nakon duge pauze, lijepog i aktivnog odmora, pišem novi post o brandingu! Svašta se izdešavalo na svjetskoj branding sceni.

Ovih dana u centru pažnje je izvještaj o najvećih 100 gloabalnih brandova koji svake godine radi kompanija Interbrand. U uvodniku, Jez Frampton, šef Interbranda, definiše brand kao živo poslovno sredstvo. Kako kaže, da bi se osiguralo da brand stvarno bude živo sredstvo kompanije, organizacije trebaju da istinski žive vrijednosti branda i da uklone sve barijere i silose. Kompanije trebaju napraviti otvorene forume (stvarne, ne samo online), kako bi kros-funkcionalni timovi mogli sarađivati u cilju kreiranja inovacija.

Gdje se kreće svijet brandova? Da li se i mi krećemo u istom smjeru? U ovom postu ćemo protresti neke odlične prakse produbljivanja komunikacije.

Najvažnija dva događaja u posljednje dvije sedmice su smrt Stevea Jobsa i objava Interbrandovog godišnjeg izvještaja mjerenja najvećih globalnih brandova.

O Steveu neću ništa pisati. Nadugo i naširoko je pisano ovih dana o njemu. Samo ću vam preporučiti da pogledate sljedeći video, odnosno njegovu prezentaciju kampanje „Think different“ koju je nakon svog povratka u Apple trebao „prodati“ svojim kolegama.

Više o videu pročitajte ovdje. Također, preporučujem ovaj blog onima koji žele da se upoznaju (o njegovom nastupu npr) sa Steveom. Pročitajte ostatak ovog posta »

SFF je sada nakon ovog posta i za mene završen. Završiću ovu svoju SFF trilogiju komentarom marketinškog efekta novog filma Danisa Tanovića koji se zove Prtljag. Najzanimljivije je to što je jedna biznis kompanija – banka Intesa San Paolo – finansirala ovaj film. Ovo je primjer pristupa odozdo prema gore i prvi projekat sponzorstva kulturnog projekta čiji je cilj rješavanje nekog društvenog problema.

Moj prvi post (objavljen nakon prošlogodišnjeg SFFa na www.ka5an.ba, 08.09.2010.) je nosio naslov Ko koga zumira? i bavio sam se pozicioniranjem brandova u filmu Na putu, Jasmile Žbanić. Sada, skoro godinu dana poslije, bavim se opet brand cameom. Ovaj put u filmu Prtljag, Danisa Tanovića.

Tokom čitavog festivala sam pogledao veliki broj filmova i nisam primjetio veliko isticanje brandova, što mogu objasniti mojim većim interesovanjem za nekomercijalne filmove koji su svoje finansijske krugove zatvorili učešćem različitih fondacija. Pročitajte ostatak ovog posta »

Sarajevo Film Festival jeste najeksponiraniji događaj u Sarajevu, te je samo učešće brandova kao službenih partnera velika šansa, ali i izazov. Previše se novca izdvoji za sponzorstvo da bi se uradila loša kampanja. Šta su dobro a šta loše uradili Eronet, ASA grupacija i Laško pivo?

Nastavljamo sa Sarajevo Film Festivalom! Jučer je završena festivalska sedmica, sada je vrijeme da se odmorimo i sumiramo utiske. Marketari svih sponzora se posebno trebaju odmoriti tokom ove nedelje, te već sutra krenuti sa pisanjem izvještaja. Prošli post sam posvetio igračima iz zasjede, ovaj put službenim partnerima. Pročitajte ostatak ovog posta »